Deux semaines après l’entrée en vigueur des lignes directrices de la Cnil sur le recueil du consentement, au 1er avril, les éditeurs n’assistent pas à un effondrement de leurs audiences ciblées, mais c’est au prix de quelques contorsions avec les règles. Bertrand Gié, le président du Geste, remarque ainsi l’intérêt de la formule « continuer sans accepter » placée en haut du premier écran, de façon beaucoup moins visible que l’alternative « accepter » et « réglages » (ou « paramétrer » ou « gérer mes choix »). « Sur le Top 100 des plus gros éditeurs, une majorité a opté pour cette interface, relève Véronique Pican, country manager chez Smart Adserver. Entre le refus et le non choix, on est à quelque 25% de non consentement, contre 35% à 40% quand il y a symétrie entre accepter et refuser. » Cela permet de sauver l’essentiel puisque les éditeurs perdent alors 5 à 15 points d’audience monétisable après le 1er avril. Le Figaro, par exemple, déplore une baisse de 8 à 10 points.
Dialogue difficile avec la Cnil
Plus rares sont les sites comme TF1, M6 ou France Inter qui mettent au même niveau « tout accepter » et « tout refuser ». Mais n’est-ce pas justement ce que réclame la Cnil qui exige que le dépôt de traceurs naisse d’un « acte positif fort » de consentement ? « La seule présence d’un bouton “paramétrer” en complément du bouton “tout accepter” tend, en pratique, à dissuader le refus et ne permet donc pas de se mettre en conformité avec les exigences posées par le RGPD », assure l’institution qui est donc susceptible de faire pleuvoir les amendes. Bertrand Gié, qui déplore un dialogue difficile et chronophage avec la Cnil, souligne que les éditeurs ont proposé huit dispositifs en janvier : « Nous avons eu un retour difficilement interprétable fin mars », estime-t-il. Pour lui, « le règlement édicté par la Cnil va renforcer encore davantage les Gafa qui transmettent toutes leurs données aux États-Unis. » D'autant qu'ils peuvent se tourner vers le régulateur de leur établissement fiscal en Europe, en Irlande notamment, ce qui explique leur non conformité avec les recommandations de la Cnil.
Abonnement à 2 euros
D’autres éditeurs, comme Prisma Media, laissent le choix entre « accepter », « réglage » et « refuser et s’abonner » via un pass pour tous ses sites à 4,99 euros par mois. Cette forme de cookie wall se retrouve chez Unify (Aufeminin, Doctissimo…) ou Webedia (Allociné, Jeuxvideo.com...) où l’abonnement est à 2 euros. « C’est un enjeu de survie économique, assure Antoine Meunier directeur général adjoint de Webedia, le tarif est égal au revenu publicitaire moyen sur un mois. Ce n’est pas un barrage, et les gens en ont l’habitude. » Avantage de cette solution, elle préserve l’audience car elle « n’a pas d’impact sur les visites et le taux de rebond ».
Et s’il fallait s’habituer à la fin du temps des cookies ? C’est ce que pense Véronique Pican alors que Google annonce la fin des cookies tiers dans Chrome en 2022 et que l’IOS14 d’Apple surajoutera son propre consentement pour les applis, ce qui peut porter l’opt out à 40 ou 60%. Smart propose de servir de la pub non plus ciblée mais contextuelle, capable de viser des environnements éditoriaux uniquement positifs...
