Influence marketing : le renouveau de Webedia

Intégration des tiktokeurs de la « French House Paris », rapprochement stratégique avec l’agence Smile, lancement d’un nouveau label d’influence gaming, et même changement de nom… Webedia fait le plein d’annonces en ce début d’année. « Notre rebranding reflète notre volonté de nous adapter à la mutation rapide du marché de l’influence ces dernières années, indique Michèle Benzeno, directrice générale du groupe. Ce nouveau nom, c’est « Webedia Creators ». Une nouvelle marque-ombrelle qui regroupe toutes les activités d’influence du groupe, désormais organisées en thématiques et labels d’expertise. « On opère un virage stratégique pour passer d’une logique de “network”, qui est désuète, à une logique de label, beaucoup plus pertinente aujourd’hui », souligne la directrice générale.

Pyramide de l'influence

La genèse de la relation de Webedia avec les influenceurs remonte à septembre 2015, date à laquelle le groupe acquiert le réseau multichaîne Mixicom, qui gère à l’époque les carrières des pionniers de YouTube : Norman, Cyprien, Squeezie, Natoo… L’agence « Talent Web » voit le jour dès 2016, elle comprend la gestion des influenceurs de Mixicom, mais aussi de Talent Agency, Bang Bang Management et Melberries. En 2018, Webedia prend une participation majoritaire dans Sampleo et crée la « Talent Web Academy ». Cette orientation stratégique, Webedia l’applique également à l'international, avec l'acquisition d’autres MCN (multi-channel network). « Notre stratégie était centrée sur la gestion de carrière des “top influenceurs”, leur relation avec les marques et leurs projets de diversification. Nous ne nous positionnions pas sur la longue traîne. Il y avait Talent Web d’un côté, Sampleo, notre plateforme de gestion de contenus générés par les consommateurs, de l’autre. maintenont, on pivote pour adresser toute la pyramide de l’influence », expose la directrice générale.

Éclatement des audiences, multiplication des plateformes, des typologies des talents, des verticales, des niches, émergence de nouvelles agences, de plateformes technologiques, mais aussi maturité des marques devenues plus exigeantes en termes d’objectifs, de ROI, d’attribution… La compétition a totalement changé et pousse Webedia à renouveler son modèle. Il s'agit notamment de couvrir tous les types de créateurs de contenu, des plus puissants youtubeurs et célébrités, jusqu’au micro-influenceurs et même nano-influenceurs. « Nous sommes aujourd’hui capables d’activer pour des campagnes de marques à la fois des top, des moyens et des petits influenceurs. On investit très fortement en technologie, pour accélérer sur l'automatisation, le sourcing, l’optimisation des campagnes, la mesure d’efficacité, etc. » 

Jeune garde

Par ailleurs, Webedia annonce l’intégration de la French House Paris, collectif de créateurs issus principalement de TikTok, réunis dans un même lieu à l’initiative du créateur et agent Imhotep, et qui cumule près de 8 millions de followers. Ainsi que les talents de l’agence « Smile », spécialisée dans la culture urbaine, fondée en 2017 par Galo Diallo, qui accompagne une dizaine de nouveaux talents et humoristes (11 millions d’abonnés sur Instagram, 10 millions sur YouTube, et plus de 6 millions sur Snapchat). Ces nouveaux influenceurs de la toute jeune garde des réseaux sociaux bénéficient dès à présent de synergies avec l’ensemble des talents du groupe Webedia, en s’appuyant sur ses infrastructures de création, de production et commerciales. « Il était nécessaire pour nous de nous rapprocher des nouvelles stars des réseaux sociaux, de ceux qui représentent les nouveaux codes, les nouvelles grammaires, et d’épouser cette petite révolution», explique Michèle Benzeno.

Insane

Côté pratique, le groupe propose désormais trois modèles de collaboration : premièrement, le contrat exclusif, en conservant « Talent Web » pour continuer d’accompagner les créateurs qui fédèrent les plus larges communautés, cumulant notamment plus de 600 millions de vidéos vues par mois sur YouTube, grâce à ses structures de production (IDZ, Webedia Prod et Elephant). Dans ce cadre, Webedia lance le nouveau label « Insane ! » pour accueillir des créateurs de l’univers du gaming, ainsi que des artistes, sportifs et personnalités en affinité avec le jeu vidéo. Deuxièmement, le modèle 360°. Il s’agit de créer, à partir de la communauté d’une célébrité, différents formats sur tous les réseaux sociaux. Comme ce qui a été fait avec Jamy et son émission Epicurieux, par exemple. Et troisièmement, le modèle de coproduction, dont l’idée principale est de soutenir des talents dans la création de formats diffusés en priorité sur leur chaîne et compte sociaux. À l’instar de l’émission Le QG, animée par Guillaume Pley et diffusée sur la chaîne Youtube de Jimmy Labeeu. « Notre offre se conjugue désormais autour de différentes thématiques bien distinctes : la beauté, l’humour, le lifestyle, le gaming, etc. Ce qui nous permet de séduire plus de talents qui apprécient être regroupés par univers affinitaires. Et pour les marques, cette structure est davantage identifiable, plus lisible, car elle correspond à des territoires de marques », assure la directrice générale.