Certaines époques sont « disruptives », « agiles », ou mieux encore, « résilientes ». Quel que soit le crédit accordé à ces façons de les voir, l’innovation constitue leur trait commun. Ces douze derniers mois, avec la crise sanitaire, cela s’est traduit de façon particulière. « Les régies ont toujours été très novatrices, que ce soit sur le volet de la tech, des mesures ou encore des formats, estime Aurélie Irurzun, directrice du marketing de précision au sein du pôle média d'Havas Group. Aujourd’hui, on se retrouve avec beaucoup d’innovations car elles ont peut-être pris du retard en 2020 et que les nouvelles technologies ont fait de 2020 et 2021 des années charnières, où l’on observe de nombreux bouleversements sur le marché digital. » En tête de ces changements, l’approche de la fin des cookies tiers, prévue d’ici à 2022 pour Chrome, et qui ne manquera pas de compliquer la tâche des acteurs de la publicité digitale.
Cumuler performance et branding
Ces innovations des régies peuvent avoir divers objectifs : enrichir la connaissance des consommateurs et des prospects, optimiser le ciblage, notamment en se basant sur de l’intelligence artificielle ou des algorithmes dédiés, améliorer la mesure des campagnes, répondre à une évolution de marché comme la RSE et les préoccupations écologiques… Une autre ambition est de permettre aux annonceurs de viser, à travers un même dispositif, aussi bien des objectifs de performance que de branding. Ce n'est pas une sinécure alors que les exigences des marques ne vont pas en s’amenuisant.
Pour réussir, la vidéo, entre autres, constitue un format dont le succès ne se dément pas. Par exemple, Unify (groupe TF1) a lancé début février un format vidéo 100 % visio, dans lequel des personnalités, à commencer par les artistes Médine et Camélia Jordana, se filment elles-mêmes dans leur quotidien, en tournage ou en studio. Diffusées sur les réseaux sociaux, ces vidéos sont sponsorisables ou ouvertes à du placement de produit. Un moyen a priori de créer de la proximité avec ses audiences.