« Compagnon du divertissement », Webedia s’est réinventé pendant le confinement. Touchée par la fermeture des salles de cinéma, la plateforme Allociné s’est réorientée sur les séries et les plateformes de SVOD (Netflix, Amazon…), tout en étant un partenaire de Disney+. Un nouvel espace de films et séries, adapté aux enfants et aux familles, a été créé. De quoi préparer le lancement en septembre d’une verticale consacrée à l’éducation et la culture, en lien avec les thématiques parentales et santé du groupe (Parentepuise.com et Dr Good).
Live stream
Sur le food, la verticale 750g est aussi de la partie, avec par exemple une vidéo du chef Damien mise en scène sur Facebook et intégrant des marques comme Danone. Pour accompagner la transition alimentaire, le site sera refondu et complété par la création de « 750green » et de guides culinaires ou de recettes. Quant à l’e-sport, il a aussi profité de l’arrêt des compétitions sportives pour prendre un nouveau souffle. « Il y a un gros phénomène autour du live stream, constate Michèle Benzeno, directrice générale de Webedia. Facebook a beaucoup favorisé les publishers en live et l’on voit un vrai transfert du sport vers l’e-sport, avec des clubs comme le PSG qui font des compétitions à distance. » Gaël Monfils, par exemple, est autant un champion qu’un gamer.
Événements digitaux
Côté événementiel, Webedia a créé une plateforme digitale qui permet d’intégrer dans les événements et salons des modules de stands virtuels personnalisés, des halls de marques, avec des liens vers les sites marchands pour favoriser les commandes. « Les évènements digitaux sont plus respectueux de l’environnement, beaucoup plus économiques pour les annonceurs et plus innovants en termes d’interactivité », argue la directrice générale.
Mais c’est bien sûr dans l’imbrication des marques à ses contenus que le groupe se positionne de plus en plus. Mais encore faut-il ne pas paraître trop intrusif. Le baromètre Trust Barometer d’Edelman montre que pour 65% des interviewés, le comportement des marques pendant la crise aura un impact sur les produits achetés. « Il faut du sens et de la performance par rapport au coût sur impact », note Michèle Benzeno qui a assoupli ses règles d’annulation et de report et prévu des remises spécifiques. Pour une journée d’exclusivité, un jour supplémentaire est donné et pour 1000 euros, 1% d’impressions en plus pour toute campagne en rotation. Côté sens, Dr Good propose le programme « Et demain ? » sur le « vivre mieux », avec podcast, vidéos, expertises et newsletter pour mettre en avant les engagements RSE (avec Essity par exemple).
Enfin, les talents digitaux ne sont pas oubliés. Ils sont proposés au sponsoring, que ce soit Le QG de Guillaume Pley (7 à 9 millions de vues par épisode) ou Popcorn, le talk show de la culture geek sur Twitch, avec Domingo. Le groupe, qui a investi dans une nouvelle DMP [Data Management Platform] avec Media Rythmics pour avoir des audiences basées sur la consommation, dispose aussi d’une CDP [Customer Data Platform] capable d’adresser des cibles comportementales. « On réfléchit à un nouveau business model sur l’affiliation », confie la dirigeante. Pour générer des ventes grâce aux médias.
