Les Cassandre qui prédisaient la mort de la télévision sur l’autel de la révolution des usages sont allés un peu vite. Malgré le succès certain des nouveaux géants de l’audiovisuel, comme Netflix et YouTube, la télévision linéaire reste largement en tête de la consommation vidéo en Europe, confirme la 26e édition de l’étude TV Key Facts, publiée par RTL Ad Connect. Sur les 4h04 de consommation quotidienne de la vidéo en France, la télé en direct en représente encore 84 %. Ce taux s’élève à 70 % au Royaume-Uni, 85 % en Allemagne, 90 % en Espagne et 91 % en Italie. « La télévision est le premier média vidéo et c’est aussi celui qui attire le plus notre attention », insiste Jean-Baptiste Moggio, directeur marketing France de la régie internationale de RTL Group.
Une durée d'écoute en recul
La tendance se confirme aussi chez les jeunes générations. En Allemagne par exemple, maison mère de RTL Group, les 8-13 ans consacrent encore 71 % de leurs contacts vidéo à la télévision linéaire (74 % chez les 8-10 ans, 67 % chez les 11-13 ans). YouTube se classe deuxième, avec 15 % des contacts vidéo, devant la SVOD (8 %) et le DVD (4 %). « La plupart des utilisateurs de YouTube peuvent aussi être touchés via la télévision linéaire. YouTube offre un reach additionnel de seulement 3 % chez les 8-10 ans et de 5 % chez les 11-13 ans », pointe l’étude.
Certes, au global, la durée d’écoute de la télévision a reculé ces dernières années : -7 minutes en France entre 2016 et 2018, -20 minutes au Royaume-Uni, -6 minutes en Allemagne. Au sein de l’Union européenne dans son ensemble, la baisse est de 7 minutes en trois ans. Mais sur 25 ans (1993-2018), l’écoute de la télévision en Europe a gagné 49 minutes, à 3h58 en moyenne.
Nouveaux entrants
« Les éditeurs de chaînes sont soumis à une forte pression sous l’effet de nouveaux entrants, reconnaît tout de même Jean-Baptiste Moggio. Cela crée une nouvelle dynamique d’alliances. » Et le directeur marketing de citer des alliances commerciales qui ont récemment vu le jour, comme en Allemagne Ad Alliance, qui regroupe les régies de Bertelsmann (IP Deutschland, G+J EMS, Smartclip et Spiegel Media). Ou encore des alliances sur les contenus ou des alliances technologiques, comme Salto en France ou, en Allemagne, D-Force, une joint-venture entre ProSiebenSat.1 et RTL Group sur l’achat en programmatique de l’inventaire de télé adressée.
« Dans le contexte actuel de fragmentation de l’attention, la créativité permet de faire la différence, que ce soit du côté des chaînes ou des annonceurs », note Christophe Loisel, directeur général adjoint de RTL Ad Connect. Et parmi les sources de créativité, les plateformes sociales peuvent se révéler être des indicateurs précieux. Selon des données Tubular insights cités par la régie, les millennials s’intéressent particulièrement au sport, aux voyages et à l’éducation, quand leurs cadets de la génération Z privilégient davantage la mode, la beauté et le gaming. Autant de thématiques dont les chaînes européennes doivent s'emparer pour ne pas se couper des jeunes téléspectateurs.
