À l’heure où les marques et leurs agences ne jurent que par les influenceurs, l’efficacité de leur intervention commence à faire débat. « Les consommateurs ne sont pas dupes, estime Marc Salomone, à la tête de l’agence Brand Advocate. Ils se rendent compte qu’un influenceur qui travaille pour Danone pourrait aussi s’associer à Coca, Nestlé ou n’importe quelle marque qui le rémunère suffisamment », estime-t-il. Le dirigeant déplore que l’événement passe souvent au second plan quand l’audience vient avant tout pour l’influenceur lui-même. « Ne se fait-il pas sa propre publicité à travers ses photos postées sur Instagram ou ses stories Snapchat ? », s’interroge-t-il.
Le monde de l’influence attire de plus en plus de personnes persuadées de pouvoir se faire de l’argent facilement, mais la réalité est toute autre. Selon une étude Reech de 2018, 86.7% des influenceurs ne vivent pas de leurs partenariats.
Le fruit de la passion
Aux côtés de célébrités comme Enjoy Phoenix ou Norman, beaucoup d’influenceurs sont, certes, moins connus, mais susceptibles de générer davantage d’engagement. Marc Salomone plaide ainsi pour une approche de micro-influence : « Nous préférons choisir des ambassadeurs qui ont construit une audience par passion. Même si ce n’est pas leur métier H 24, ils sont en mesure de créer une connivence avec leur audience et cela a davantage de sens ». D’après l’étude, ils génèrent un taux d’engagement 60 % supérieur, poussent 6,7 fois plus leurs followers vers un comportement d’achat et engagent 22 fois plus de conversation par semaine sur leurs achats qu’un consommateur moyen.
« On sélectionne un influenceur sur son “index digital”, autrement dit sa capacité de diffusion sur Instagram et Facebook en mesurant ses taux d’engagements entre autres. Il y a des règles clairement mathématiques, mais cela ne doit pas être l’unique critère ; déterminer l’affinité entre l’individu et la marque est un prérequis essentiel » explique Vincent Quénor, directeur associé de l’agence Passage Piéton. C’est la raison pour laquelle il estime que les marques doivent, de leur côté, s’interroger sur leurs propres valeurs, et évaluer si un influenceur saura encore les incarner quelques années plus tard, « de la même façon que les influenceurs choisissent les marques auxquelles ils souhaitent s’associer pour ne pas compromettre leur image ».
Pour Émeline Tavernier, head of influence au sein de l’agence Isobar (groupe Dentsu Aegis), ce qui prime avant tout, c’est la qualité de la relation avec les influenceurs. Cela suppose de penser différemment la façon de collaborer avec eux.
« Ils sont trop surexploités pour donner de la visibilité à un événement, et n’arrivent qu’en bout de chaîne alors qu’il y a un vrai intérêt à les faire participer dès la phase de conception dans une logique de co-création », affirme-t-elle. Il existe de nombreuses plateformes de mise en relation entre influenceurs et marques (Influence4Brands, Hivency, Brand and Celebrities…), mais Émeline Tavernier met en garde sur le fait que ce « marché » de l’influence ne doit pas se transformer en un « supermarché » de l’influence, au détriment de la qualité…
