+32% sur le seul premier trimestre, selon l’Irep : le parrainage tire le marché publicitaire en télévision, une croissance qui s’explique par l’assouplissement, en février 2017, des contraintes réglementaires. Reste à en connaître son efficacité. C’est dans cette optique que la start-up spécialisée dans la mesure de l’impact de la publicité télé, Realytics, a récemment présenté une étude sur l’efficacité du parrainage télé sur la fréquentation du site ou de l’appli de l’annonceur. «Pour une insertion moyenne, le parrainage engage moins sur le web que l’espace classique, notamment car il n’y a pas d’optimisation possible de la campagne avec le parrainage, note Valérie Teboul-Weber, responsable du pôle études et expertise média. En revanche, son coût d’acquisition est très compétitif, ce qui le rend très intéressant.»
Créer un univers via le parrainage
Pour mener cette étude, Realytics a passé au crible 277 campagnes menées durant l’année 2017, de 123 annonceurs clients de sa solution, dont 42 ont communiqué en parrainage. Parmi eux, 55% sont des pure-players; ces derniers représentent même 62% du budget investi. Particularité de ce mode de communication, la surreprésentation des chaînes TNT, qui drainent 56% des investissements en parrainage contre 43% en espace classique.
Pour Valérie Teboul-Weber, la capacité du parrainage à susciter de l'engagement est manifeste puisqu’il représente 10% du budget net TV positionné chez les 123 annonceurs étudiés, pour 14% des contacts directs générés. «Le recours au parrainage en association avec une programmation en espace classique est particulièrement bénéfique. À l’espace classique le soin de déployer le message, au parrainage celui de créer un univers et poursuivre le travail de mémorisation», estime-t-elle.
Reste que selon la responsable du pôle études, le parrainage convient davantage pour une marque installée que pour un primo-accédant. La raison tient à un format plus court qu’un spot classique (12 secondes maximum pour le parrainage) et donc à la difficulté à se faire comprendre pour les marques qui communiquent pour la première fois en télévision.
