11 novembre 2017, devant la Mercedes Arena de Shanghai. Des dizaines de jeunes femmes surmaquillées font la queue, smartphone à la main. Alibaba s’apprête à lancer la soirée du Double 11, le Jour des célibataires, plus grand événement marketing du monde. En première ligne, des centaines de KOL vont retransmettre l’événement à leurs fans en streaming live.
En Chine, l’importance des KOL est telle que la plupart des Chinois se sont appropriés le sigle, mais ignorent que les lettres signifient « Key opinion leader ». Les agences de marketing, elles, ont massivement recours à ces influenceurs désormais si nombreux qu’on en trouve pour n’importe quel produit. Les jolies jeunes femmes constituent le gros des troupes. Pour répondre à la demande, des agences se sont créées pour trouver des candidates à la sortie des universités et les transformer en influenceuses professionnelles. Elles passeront éventuellement sous le bistouri, à coup sûr par un cours de maquillage, et finiront pour la plupart dans de vastes « fermes à KOL » : des sites en open space aux airs de centres d’appel, où chacun dispose d’un compartiment individuel à peine personnalisé, d’une chaise, et de son smartphone, agrémenté d’une bonne connexion internet pour communiquer avec ses fans.
Population variée et surprenante
Voilà pour la vision la plus impressionnante du phénomène. Mais grâce à une variété de réseaux sociaux qui ne se limitent pas à WeChat, les KOL chinois forment une population variée et pleine de surprises. « On a organisé un événement intéressant pour la marque Lesieur : une compétition culinaire où on a fait venir des femmes, des mères de familles KOL très suivies par leurs amies. Même dans des secteurs de niche, on arrive à trouver des réseaux intéressants », raconte Augustin Missoffe, directeur de l'agence de communication Sopexa pour la Chine. L’intérêt pour les marques ? Cibler des communautés précises grâce à ces influenceurs, suivis chacun par des passionnés. « Pour un concours du meilleur sommelier, que nous avons retransmis en live streaming, nous avons eu 210 000 vues », se félicite Augustin Missoffe.
Dans le luxe notamment, certains KOL sont de vraies personnalités, comptant des millions d’abonnés sur Weibo, l'équivalent chinois de Twitter. Les marques n’hésitent pas dans ce cas à passer des partenariats onéreux, pour vendre des éditions limitées par exemple. Le plus souvent, ce sont les marques de mode qui évoluent dans cet univers, mais le phénomène est tellement massif que d’autres s’y mettent. La blogueuse Becki Li a ainsi promu une série limitée de la voiture Mini Cooper, entre deux promotions de sacs à main. Une fois la réclame passée à ses 3 millions d’abonnés, les 100 véhicules disponibles ont été réservés en cinq minutes, par le biais de WeChat.
