Mimétisme? Démarche élastique, silhouette affûtée dans un costume d'excellente facture, lunettes sixties... Josh Sapan aurait presque, dans l'allure, quelque chose de Don Draper, le publicitaire cynique mais ô combien chic de Mad Men. Pas de hasard: Josh Sapan est le PDG d'AMC, la chaîne américaine qui diffuse la série, mais aussi Breaking Bad, The Walking Dead et The Killing. Au MIP-TV, à Cannes, le 2 avril, il a exhorté le public à ne pas tomber dans le «binge viewing», une consommation compulsive de séries, surtout sur Internet. «Lorsque le Web permet de se gaver d'épisodes à volonté et gratuitement, cela remet en cause tout l'écosystème de la télévision», lâche-t-il.
Cela, on s'en doute, ne fait pas les affaires du patron de la chaîne payante AMC. «L'Internet a déjà été un tsunami pour l'industrie musicale. Cela doit nous servir de leçon!» Selon lui, il existe un contre-poison: «La killer-application, c'est la qualité du contenu, assène-t-il. Pour chacun d'entre nous, il existe deux ou trois programmes dont on ne pourrait se passer. Ce sont ces programmes qui assureront la pérennité de la télévision payante.»
Outil de recrutement
Tout à l'opposé des «binge viewers», qui se goinfrent d'images tels des pourceaux sans discernement, il y a les «superviewers». «Ces fans, comme ceux de Breaking Bad, par exemple, sont très actifs sur les réseaux sociaux et permettent de faire connaître les programmes à de nouveaux téléspectateurs», souligne Josh Sapan. Ce sont également ces «superviewers» qui, pour assouvir leur soif de nouvelles séries, n'hésitent pas à aller les acheter... sur Internet: «Les quatre premières saisons de Mad Men étaient disponibles sur Netflix. Cela nous a permis de gagner de nouveaux fans: 40% d'audience supplémentaire pour le première épisode de la saison 5 de la série», nuance-t-il.
Volte-face? «Lorsque la télévision crée des programmes forts, et que ces shows sont correctement déployés avec la technologie qui permet au public de les regarder où et quand il le veut, alors la télévision a le pouvoir de travailler avec le Web plutôt que contre lui», martèle-t-il.
Un rien martial? C'est que le combat est de plus en plus rude sur le marché de la télévision payante. «Le business est énorme, et de nouveaux compétiteurs se lancent», constate Josh Sapan. Comment, dès lors, continuer à se démarquer? «En restant exigeant sur la qualité. Et surtout, en produisant des contenus non disponibles sur Internet», conclut-il. Inflexible. Comme Don Draper.
