Présentée le 29 mars à Paris, l'étude devrait intéresser les annonceurs et leurs agences. Via la fusion des deux enquêtes Médiamétrie de référence, le Médiamat (télévision) et Net Ratings (Internet fixe), You Tube présente le bilan agrégé de huit campagnes diffusées aussi bien sur la télévision hertzienne que sur You Tube et/ou Internet, dans les secteurs boissons, hygiène-beauté, alimentation, restauration, loisirs-jeux, télécoms et automobile.
L'intérêt d'une telle plate-forme cross-media, qui s'articule sur douze superpositions par an de deux mois de données (janvier-février pour le recueil du mois de mars par exemple), est de pouvoir enfin démontrer, évaluer et chiffrer les compléments de couverture apportés par Internet à la télévision. «Nous pouvons garantir une part de couverture exclusive de 4,6 points, qui permet d'accroître la couverture TV de 10%», explique Georges Mao, directeur des études de Google.
Illustration avec la marque de café Carte noire. En trois semaines de diffusion, un plan TV parvient à toucher 87,8% de la population de 15 ans et plus, dans un univers d'internautes ayant accès à la télévision. You Tube ne couvre, de son côté, que 7,7% de la population. «Seulement, You Tube permet d'atteindre des publics difficiles à toucher à la télévision, notamment les 15-24 ans, souligne Georges Mao. Des publics qui coûtent cher à capter en troisième semaine, où vous faites beaucoup de répétition. Le plan massif TV peut-être contrebalancé en équilibrant l'ensemble des contacts par le Web afin de toucher un maximum de gens.»
Optimiser la couverture
Combiner les gains de couverture et l'intérêt d'un retour sur investissement dans la courbe de distribution des contacts, tel est le propos de l'étude qui veut d'ailleurs élargir sa typologie d'annonceurs afin d'être représentatif de la diversité des campagnes cross-media TV+Internet. «Il s'agit d'opitimiser la couverture de la manière la moins coûteuse possible», résume le directeur des études de Google.
Un volet développé avec Marketing Scan, l'étude de GFK, et Médiamétrie, qui mesure l'impact sur les ventes et apporte un complément d'information en faveur de la vidéo sur Internet. Sur une population de télépectateurs de Canal+, TF1 et M6, une exposition en parallèle à You Tube apporte 3,8 contacts au spot de Carte noire «Le Temps de vivre plus fort», contre 4,8 contacts pour les téléspectateurs non exposés à You Tube.
«Les ventes supplémentaires attribuables à la campagne sont de 17%», conclut Georges Mao. Qui dit vouloir «créer les éléments de la confiance pour favoriser l'investissement».
