Deux nouveaux «pure players» féminins sont nés le jour de la Saint-Valentin. Fondé par Xavier Bartone, ancien directeur de la communication de Ford, Elle était une fois est un site aux illustrations soignées (Antoinette Fleur), qui s'adresse aux «it-mums», c'est-à-dire aux femmes de 25 à 45 ans gérant de front plusieurs vies, professionnelle, maternelle et personnelle. Les articles, qui privilégient le «storytelling», évoquent la mode, la carrière, la vie sociale et amoureuse, etc. De son côté, Poils et capitons paraît toutes les deux semaines, à destination des filles lassées par les standards des magazines féminins. La rédaction, menée par la «community manager» Marion Meyer, réunit «des gros culs, des petits seins, des petites, des grandes, des complètement fauchées ou des mieux dotées par leur patron» convaincues «qu'on peut parler de beauté sans être la dernière des greluches», et qu'avoir «du poil et des capitons n'a jamais empêché de baiser (ou d'aimer)».
