Savoir combien de consommateurs potentiels regardent son spot à la télévision, c'est bien. Connaître le nombre d'acheteurs de son produit, c'est mieux. Et c'est justement la promesse de TF1 Publicité qui a lancé une nouvelle mesure de l'efficacité de la publicité télé: le GRP QA (quantités achetées). L'indicateur permet, pour un spot ou un dispositif, d'estimer le nombre de personnes ayant eu l'occasion de le voir. Mais ici on ne parle plus de cibles sociodémographiques (ménagères, CSP+, responsable des achats, etc.), mais de consommateurs déclarés de marques.
Dix familles sont disponibles (charcuterie, crémerie, entretien, épicerie, fromages, hygiène-beauté, boissons, produits de la mer, surgelés, traiteur). Seules les marques sont retenues. Les produits des distributeurs sont ignorés. «Ce ciblage est plus précis car dans le choix d'une population sociodémo on considère que les autres ne consomment pas le produit», explique Laurent Bliaut, directeur général adjoint de TF1 Publicité.
La régie offre aux agences médias ces données, croisées entre le World Panel de Kantar Média et les audiences de Médiamétrie. «Le GRP QA ne se substitue pas au GRP classique, insiste Laurent Bliaut. C'est un complément qui permet de vérifier l'efficacité des écrans sur les ventes.»
Face à M6, la régie veut bien sûr prouver aux annonceurs que TF1 surperforme sur les marques par rapport aux produits de distributeurs. Cette démarche s'inscrit aussi en parallèle de celle de France Télévisions Publicité (FTP), qui a déjà lancé un type de GRP proche mais pas équivalent. Celui de FTP ne tient compte que du nombre d'acheteurs, pas du volume comme TF1. Mais l'existence de deux indicateurs risque de générer de la confusion.
«Le GRP QA recentre le débat sur la vraie mission des médias, c'est-à-dire de transformer les points de contacts en ventes, cela à l'heure où tout le monde court après les indicateurs de coût les moins chers, quitte à en perdre de vue l'efficacité», commente Nicolas Jaubert, directeur du département TV de Mediacom.
Toutefois, les professionnels du médiaplanning s'interrogent aussi sur la fiabilité de l'outil, qui repose sur deux enquêtes annuelles. «Je reste perplexe sur la solidité de l'extrapolation des audiences, relève Michèle Lebarque, directrice générale de Starcom. Cet outil peut être un formidable ingrédient stratégique pour travailler sur de grands agrégats.» Et une couche d'expertise supplémentaire pour les agences médias.