Le 6 avril aura lieu la Journée de la presse magazine. Qu'en attendent les éditeurs ?
Jean-Paul Lubot. Dans le cadre de la commission marketing et publicité du Syndicat de la presse magazine, nous nous adressons directement aux agences médias et aux annonceurs. L'idée étant de montrer comment utiliser au mieux le média magazine. La table-ronde d'ouverture a d'ailleurs pour thème «Comment utiliser les marques médias». En effet, la presse magazine a besoin de faire de la pédagogie.
Pourquoi de la pédagogie ?
J-P.L. Je suis effaré, lorsque je vais en agence média, de voir à quel point, parfois, les jeunes médiaplanneurs connaissent mal nos marques. Une anecdote: j'interviens souvent dans les grandes écoles de commerce, du type Sup de co. Lorsque je demande, en début de cours, qui veut travailler dans le print, j'ai au mieux une main qui se lève, mais la plupart du temps zéro…
X.D. De plus, la presse magazine est un marché extrêmement atomisé. Choisir entre tel et tel magazine, cela requiert du temps d'analyse médiaplanning, du temps d'apprentissage. Cela, on ne peut pas l'inventer.
J-P.L. Il est certain que le média magazine est difficile à appréhender pour les agences médias. Nous travaillons d'ailleurs à la simplification des échanges des données informatisées (EDI) pour faciliter les flux et alléger la charge de travail.
Que pensez-vous de la qualité de la création publicitaire dans les magazines? Pour Raphaël de Andréis, de BETC, qui présidait le jury de la publicité magazine cette année, 95% des créations sont indigentes…
J-P.L. C'est sans doute un peu sévère. S'il y a parfois un défaut de créativité dans la presse, c'est dû à un manque de moyens et à un manque d'intérêt pour ce support. Pourtant, nous avons besoin de ces publicités: les magazines sont un écrin pour la création. Un bon magazine, c'est aussi de belles publicités.
Quels atouts de la presse magazine entendez-vous mettre en avant auprès des agences et des annonceurs?
J-P.L. Il faut montrer que le média magazine, c'est le média des marques. Quand on lit un magazine, ce n'est pas par hasard. Des tests prouvent que la publicité en presse magazine n'est pas consommée de la même manière. Un “serial lecteur”, dans certains magazines, c'est un “serial shopper”. L'objectif du SPM va consister à remettre en avant la puissance de nos marques: nous allons ainsi lancer en juin une campagne «B to C to B», c'est-à-dire que nous allons passer par le lecteur pour toucher les annonceurs. La campagne, signée BETC Euro RSCG, sera diffusée aussi bien dans la presse que dans la rue, et comportera un volet événementiel.
X.D. La presse magazine a malheureusement pour défaut ce qui est son principal avantage: elle s'inscrit dans le temps du lecteur. Je peux lire autant de fois que je le veux un article ou une annonce, mais si et seulement si cela m'intéresse. Si ce n'est pas le cas, je suis encore plus zappeur que sur un autre média: je tourne tout simplement la page.
On parle de plus en plus de «marques» dans la presse magazine. Pourquoi?
J-P.L. Dans la presse magazine, il existe un phénoménal potentiel de croissance autour des marques-mères. Les déclinaisons les plus naturelles, ce sont ce qu'on appelle les «sister magazines»: les titres comme Elle déco, Elle à table, par exemple, ou, au sein du groupe dont je suis directeur général délégué, Marie Claire maison et bientôt un nouveau titre décliné du mensuel. Deuxième cas de figure: les marques tirées d'un concept international, avec des titres comme Elle, Glamour, Marie Claire ou Cosmopolitan.
Et sur le Web ?
J-P.L. 2010 a été une année-clé, celle de l'explosion des sites de presse, en termes de trafic surtout. Aujourd'hui, on commence à faire jeu égal avec des pure players. De nombreux groupes de presse commencent à être à l'équilibre sur le Web. Néanmoins, selon moi, Internet ne sera pas un relais de croissance suffisant. Au-delà, les marques de presse s'exportent également via la labellisation, qui n'est pas encore, sans doute, suffisamment développée. Autre piste de développement: l'événementiel, les salons, toute une palette de métiers qu'on n'aurait pas pu imaginer aborder avant.
L'étude d'audience AEPM n'est pas sortie en ce début 2011. Pourquoi?
J-P.L. Du fait de la mise en place de la future étude «One», nous changeons de méthodologie. Les tests sont onéreux, par conséquent nous avons décidé qu'il n'y aurait pas d'AEPM en 2011, avec la bénédiction du marché, d'ailleurs.
Quand est prévue la sortie de l'étude One?
X.D. Cette future étude, qui réunira les études d'audience de la presse quotidienne et de la presse magazine, paraîtra en mars 2012. Elle portera sur 35 000 interviews sur les titres nationaux, et 15 000 sur les titres départementaux et régionaux. Nous allons mesurer l'audience des titres, les fréquentations numériques détaillées par support, titre, application et lecture PDF et sur tablette. Cette matière n'existe aujourd'hui nulle part. On a conservé trop souvent les mesures d'audience en silos.
J-P.L. On parle beaucoup des opérations TV + Web, mais il est important de rappeler qu'en 2010 sont sorties 4 583 campagnes print (presse magazine) + Web. Nous allons d'ailleurs lancer une grande étude sur l'efficacité bimédia, print et Web.
X.D. Avec One, on pourra disposer de la première étude transmédia, avec pour ambition de suivre l'individu à partir de son audience presse mais aussi dans tous ses prolongements. Nous serons davantage dans le règne du «et» que dans celui du «ou».
Coup de projecteur sur la presse magazine
C'est dans les murs des salons Hoche, dans le VIIIe arrondissement parisien, que se déroulera le 6 avril la Journée de la presse magazine, organisée par le SPM. Au programme, une série de tables rondes. Le Prix des magazines de l'année sera remis lors d'un déjeuner en présence de Frédéric Mitterrand, ministre de la Culture et de la Communication. Quant au 26e Grand Prix de la publicité presse magazine, il sera remis à 20 heures au cours d'une soirée organisée à La Machine (sur invitation).
