Vendredi 28 mai, l'Ipad débarque en France près de deux mois après son démarrage en trombe sur le marché américain. Plus d'un million d'ardoises magiques vendues en un mois outre-Atlantique, 12 millions d'applications et 1,5 million de livres électroniques téléchargés: l'Ipad s'est déjà fait une sacrée réputation, qui a conforté les espoirs de la presse à son égard.
Les éditeurs sont d'ailleurs nombreux dans les starting-blocks en France: Geo, Le Monde, Le Figaro, Paris Match, Elle à table, Libération, Les Echos, La Tribune, Le Nouvel Observateur ou encore Challenges, tous lanceront leur application payante, à l'acte et par abonnement, sur l'Apple Store français ce 28 mai. Certains, à l'image de Paris Match ou du Monde, ont même pris un train d'avance en arrivant sur le marché dès le lancement aux Etats-Unis, le 3 avril dernier.
Mais au-delà de la vente de leurs applications, ils tablent sur des recettes publicitaires additionnelles. Dans une étude récente, l'institut GFK estime le marché pour 2010 à 4 millions d'unités dans le monde, et entre 400 000 et 450 000 unités pour la France. Aux Etats-Unis, le marché s'est emballé. «Là-bas, de nombreux annonceurs investissent l'Ipad: Coca-Cola, Unilever, Toyota, Oracle, etc. Ils ont souvent négocié des exclusivités, comme Fedex avec Newsweek», détaille Yves Siméon, directeur général de l'agence Reload.
Et en France? «Les annonceurs sont plus frileux, regrette Arthur Millet, directeur délégué d'E-Régie, la régie du Monde interactif. Les demandes sont nombreuses, mais le coût reste important pour un marché où l'on ne sait pas encore où l'on va et où on ne connait pas les usages.»
Pour autant, malgré l'absence de données sur l'usage de l'Ipad, les éditeurs et leurs régies n'ont pas hésité à commercialiser des offres à des tarifs bien supérieurs à ceux pratiqués sur Internet, et même sur le mobile. «On vend bien entendu l'aspect nouveauté et événementiel de l'Ipad, mais aussi l'association de nos annonceurs à tous nos dispositifs d'autopromotion», détaille Patrick Hurel, directeur du pôle digital de Figaro Médias, la régie publicitaire du groupe de presse.
Au Nouvel Observateur, la présence mensuelle exclusive d'un annonceur se monnaie ainsi 20 000 euros net. Le ticket d'entrée est à 15 000 euros net pour Challenges. Au Monde, qui n'a pour l'heure lancé que la version PDF du journal sur Ipad, l'offre mensuelle est 30 000 euros. Chez Paris Match, qui compte déjà environ 15 000 téléchargements depuis son démarrage américain, la commercialisation d'une pleine page de publicité dans quatre numéros se monte à 20 000 euros net.
Sortir de la logique du coût pour mille
Avec son ergonomie, l'Ipad permet aux éditeurs de développer de nouveaux formats publicitaires. «Nous avons intégré les pages publicitaires dans l'application Ipad de Paris Match à l'image du papier, mais en ajoutant des options créatives, comme la vidéo, le son, le diaporama ou le défilement, qui sont accessibles même hors connexion Internet et permettent à l'utilisateur de rester au sein de l'application lorsqu'il clique sur une publicité, à l'exception de la vidéo», détaille Elodie Bretaudeau, directrice commerciale Internet et mobile de Lagardère Publicité. Des services majorés entre 10 et 40% par la régie.
«Avec l'Ipad, nous avons globalement repris les codes publicitaires du journal papier», explique Patrick Hurel, de Figaro Médias, qui compte trois annonceurs des secteurs automobile, bancaire et télécoms pour le lancement de son application.
Au-delà des premiers formats proposés sur l'Ipad, les éditeurs misent sur le cross-média et les opérations spéciales pour séduire les annonceurs sur le long terme. «C'est intéressant pour les régies de proposer des offres triple ou même quadruple play», explique Alexandre Mars, PDG de Phone Valley, agence spécialisée dans le marketing mobile. «Je pense qu'on vendra davantage des opérations spéciales ou des partenariats sur Ipad, mais pas de la bannière. C'est d'ailleurs l'occasion de sortir de la logique du CPM, qui s'est imposé sur le marché de la publicité en ligne», ajoute Arthur Millet, d'E-Régie.
«La presse est le média du CPM, l'Internet a imposé le coup du clic, confirme Yves Siméon, de Reload. Le nouvel indicateur que nous avons développé pour Internet, qui intègre le temps passé mais aussi le niveau attention, sera particulière intéressant pour l'Ipad.»
C'est d'ailleurs peut-être dans ces formats éditoriaux que les éditeurs trouveront le salut.
Car Apple est décidé à ne pas rester à l'écart de ce prometteur marché de la publicité mobile décuplé par l'Ipad.
«Le marché de la publicité mobile pèsera un quart du marché du digital d'ici trois ans. Mais cette croissance proviendra majoritairement des téléphones», explique Alexandre Mars.
Le 8 avril dernier, Steve Job annonçait le lancement de la régie publicitaire mobile Iad, qui doit entrer en service en juin sur l'Iphone et l'Ipod Touch dans un premier temps. Grâce à cette dernière, il sera possible d'acheter des publicités dans les applications mobiles de l'Iphone. Et Apple se dit déjà capable de délivrer un milliard d'impression par jour grâce à son parc d'Iphone et d'Ipod Touch.
Apple sera certainement peu partageur
Mais pour profiter des services d'Iad, l'addition promet d'être salée. «Apple a instauré un ticket d'entrée d'un millions d'euros, explique Emmanuel Vivier, président de Vanksen. En deçà de cet investissement, le coût de développement d'une publicité est facturé entre 50 000 et 100 000 euros.» La firme prélève ensuite une dîme de 40% sur les recettes publicitaires. «La régie Iad va travailler sur une logique de volume sur laquelle on ne pourra pas rivaliser», reconnaît Arthur Millet, d'E-Régie. Autre souci pour les éditeurs: comme à son habitude, Apple ne sera pas partageur sur les données des utilisateurs de l'Ipad. «Les autres régies auront du mal à lutter à armes égales sur ce tableau», prévient Alexandre Mars, de Phone Valley.
Certains journaux espère trouver la parade grâce à leur présence sur plusieurs supports. Au Figaro, les abonnements pourront ainsi être couplés avec la partie payante du site Internet ainsi que les applications mobiles. «Ce sont des offres pensées, notamment, pour récupérer des données sur les utilisateurs», détaille Patrick Hurel, du Figaro Médias. Passé l'engouement pour le nouveau joujou d'Apple, la bataille s'annonce serrée. Et sur plusieurs fronts.
Encadré
L'Ipad, coûteux pour les consommateurs
Vendu entre 499 et 799 euros en France selon le modèle, l'Ipad sera disponible chez Darty, Fnac, Boulanger et Surcouf (et sur leurs sites Internet), mais pas chez les opérateurs mobiles. Les tarifs d'abonnement dévoilés mi-mai par ces derniers sont eux aussi élevés. Orange propose des forfaits 3G «illimité» à 10 ou 39 euros par mois (mais seulement 200 Mo ou 2 Go de données téléchargeables par mois), tandis que SFR affiche un prix mensuel de 29,90 euros pour 1 Go.
