Le projet n'est pas des plus ambitieux, mais qu'importe. « Devenez serial shoppeuse », enjoint-on dans la boutique online de la plate-forme multimédia du groupe Lagardère, le nouveau féminin Be. « Profitez de nos outils et de nos applications pour rendre votre shopping so perfect ! », propose la page d'accueil de la Be Boutique. En février, son concurrent Envy, le dernier-né féminin people du groupe Marie Claire lançait également une plate-forme d'e-commerce. Les éditeurs de presse, nouveaux marchands du temple ? Ou renouveau d'un modèle économique qui repose traditionnellement sur la diffusion et la publicité ?
« Aujourd'hui, lorsqu'on s'adresse aux 20-35 ans il est impossible d'ignorer leurs habitudes de consommation », explique Nathalie Béguinot, brand manager de Be. « Ces lectrices cherchent à acheter en un clic. De plus, elles ne sont pas toutes parisiennes et doivent pouvoir accéder aux boutiques dont on parle. » Dans le titre, une page présente d'ailleurs les produits vendus sur le site. Au risque de passer pour un catalogue ? « Nous ne sommes pas un fourre-tout, plutôt un concept store, avec des réassorts ultrarapides et l'idée de consommer dans l'instant », estime Nathalie Béguinot. Alors que, chez Be, on travaille sur la rareté afin de favoriser l'impulsion acheteuse, chez Envy, on propose « des milliers de références », comme le souligne Amalric Poncet, directeur digital et Internet à Marie Claire. « Lorsque nous avons lancé Envy, nous nous sommes reposés sur ce que l'on appelle les trois C : contenu, communauté et commerce. » Le modèle économique repose pour l'heure sur la publicité, et le groupe ambitionne un chiffre d'affaires de 100 000 euros au bout d'un an pour cette activité d'e-commerce. Même si, comme le reconnaît Amalric Poncet, « techniquement, c'est assez compliqué : nous avons développé des algorithmes qui correspondent à chaque produit. Nous apprenons le métier... Mais, à terme, nous allons pouvoir caractériser les goûts de nos internautes et leur proposer des offres sur mesure. »
Déjà le Readers' Digest…
Le procédé n'est pas totalement inédit : Elle propose depuis plus de dix ans des produits, un temps sous la dénomination Le Bon magique, rebaptisé Elle Passions. Une boutique homonyme existe sur le Web. « La profondeur d'offre y est plus importante que dans la Be Boutique car le lectorat de Elle est transgénérationnel », explique Anne Billaz, directrice déléguée de Lagardère Active Enterprise. Cette boutique, dont les résultats ne sont pas communiqués, fonctionne comme un site de vente par correspondance (VPC) : un catalogue est envoyé aux clientes et aux abonnées. Marie Claire a également développé une offre d'e-commerce autour de sa marque phare et propose des livres, des produits autour du bien-être, de la cuisine... D'autres éditeurs, comme Prisma Presse, continuent à développer leur échoppe en ligne : dans le Prismashop, l'on se voit proposer des bijoux, des produits culturels...
Mais l'un des vétérans en la matière est sans doute le vénérable Reader's Digest. « Cela fait une quarantaine d'années que nous avons développé une boutique », explique le PDG de Sélection Reader's Digest, Emmanuel Lecoq. « Notre business, c'est le recrutement par abonnement de clients, auxquels nous proposons, en fonction de leurs goûts des produits financiers, des coffrets vidéo, musicaux, ou de foie gras... » À tel point que la VPC représente 85 % du chiffre d'affaires de 60 millions d'euros de l'entreprise, contre 15 % pour le magazine. Le groupe entend répliquer le modèle avec son site de recettes allrecipes.fr et son titre, Mes Meilleures Recettes, assortis de propositions comme des ustensiles de cuisine. Mais à multiplier les offres à ce point, ne prend-on pas le risque de ressembler à un simple vépéciste ? « On ne peut plus se contenter des revenus publicitaires, il s'agit de se diversifier : si on le fait bien, cela renforce la relation entre le lecteur et le journal », estime Emmanuel Lecoq. « Mais il s'agit d'abord de satisfaire le besoin de lecture avant de proposer une vente ». On n'attrape plus les mouches...
