2 300 publications ont été analysées par des chercheurs de Harvard. Commandé par Greenpeace et intitulé Cinquante nuances de Green(washing), le rapport montre l'utilisation d'une imagerie verte et naturelle par des industries polluantes pour faire passer des messages commerciaux.
L'image d'un avion qui se transforme en requin pour faire valoir une matière améliorant l'aérodynamisme, des hashtags qui évoquent de façon trompeuse une énergie propre ou encore des images de nature utilisées abusivement : un rapport de chercheurs de la prestigieuse université américaine Harvard, publié mardi 20 septembre, met en lumière les pratiques des entreprises pour se « verdir » auprès du grand public, sur les réseaux sociaux.
L'enquête, commandée par l'organisation de défense de l'environnement Greenpeace, a analysé le texte et les images de plus de 2 300 publications en juin et juillet 2022. Celles-ci émanaient d'une vingtaine d'entreprises européennes, notamment parmi les plus gros fabricants de voitures, compagnies aériennes, sociétés pétrolières et gazières.
« Cet été, alors que l'Europe vivait des températures et des incendies record », ces entreprises « sont restées silencieuses sur le changement climatique, et ont procédé à ce que nous interprétons comme étant du positionnement de marque », a expliqué à l'AFP l'auteur principal de ces travaux, Geoffrey Supran.
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Intitulé Cinquante nuances de Green(washing), le rapport montre qu'une publication sur cinq de ces entreprises relayait des messages sur des événements sportifs ou sur des causes sociales, plutôt que de montrer ce qu'elles vendaient.
Sur Instagram, la compagnie aérienne allemande Lufthansa a, par exemple, posté l'image d'un avion qui se mélange avec le corps d'un requin dans l'océan pour vanter une matière mimant la peau de l'animal, employée pour améliorer l'aérodynamisme des avions.
Des chercheurs « ont observé des réponses affectives fortes de la part des consommateurs face à des images de nature », a expliqué Geoffrey Supran. « Cela peut laisser penser qu'une entreprise est plus verte qu'elle n'y parait, d'une façon subtile qui peut tromper même les observateurs les plus critiques. »
Interdiction publicitaire
Selon Silvia Pastorelli, de Greenpeace, ce rapport décrypte « un effort de greenwashing systématique, devant être combattu par une interdiction légale des publicités pour des énergies fossiles ou leur parrainage à travers l'Europe, tout comme ce qui a été fait avec le tabac ».
Le rapport a balayé l'ensemble ds réseaux sociaux. Sur Twitter, Lufthansa et Air France ont utilisé le hashtag #SustainableAviationFuel (carburant durable pour avions, en français). Sans mentionner qu'un tel carburant, à l'impact débattu par les experts, ne concerne qu'une petite partie du total utilisé par l'industrie, note le rapport.
Une publication de la compagnie à bas prix hongroise Wizz Air, postée pour la Journée mondiale de l'environnement, montre elle une femme âgée noire, moitié arbre, se tenant dans une forêt luxuriante. L'objectif de la publication est de promouvoir un article visant à faire baisser sa consommation individuelle d'énergie. Une pratique courante visant à « rediriger la responsabilité » du réchauffement climatique sur les comportements individuels, plutôt que les gouvernements ou l'industrie, selon le rapport.
Sur YouTube, le rapport pointe aussi du doigt Fiat qui a posté une vidéo montrant un groupe de jeunes qui sillonnent des routes sur de magnifiques montagnes.
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