Kiabi innove dans sa communication

La vie en famille, ce sont des bons moments mais aussi des moins bons, les taches sur les habits et les paniers de linge sale, les jouets qui traînent dans le couloir et qui font mal au pied, l’organisation au cordeau qu’il faut mettre en place pour survivre à la journée. Dans la joie et la bonne humeur, c’est ce que Kiabi met en scène dans sa dernière campagne, visant à « montrer la vraie vie des familles », selon la marque aux près de 2 milliards d’euros de chiffre d’affaires au global, et sa nouvelle agence, TBWA, chargée fin mars dernier de l’aider à bâtir un nouveau territoire de communication, tout en conservant sa plateforme de marque. « Nous maintenons la signature “La mode à petit prix” qui s’enrichit de “Toujours plus pour les familles” », souligne Fabrice Obenans, directeur marque et client de Kiabi depuis mi-mars. Son prédécesseur avait, en début d’année, fait pitcher quatre agences dont la sortante Score DDB, dans le cadre d’une compétition orchestrée par Pitchville, avant que la marque d’habillement ne s’arrête sur un nouveau partenaire.

« Il fallait changer le territoire de communication car c’était une motivation partagée par Kiabi et les magasins de remettre le client au cœur du discours et de redonner une dimension internationale à ce territoire », poursuit le manager, qui, au cours de sa carrière, a notamment travaillé à la direction marketing et communication de La Halle. Dans ce cadre, le brief adressé à TBWA est clair : « permettre à Kiabi d’exprimer tout son sens historique. En effet, nous faisons autre chose que le mix produit-prix. Nous sommes au service des familles, nous reconstruisons le territoire de communication autour du lien qui nous unit avec les familles, au sens large et pluriel du mot », développe Fabrice Obenans. Le client type des enseignes, même si les produits proposés en magasin sont pour tous les âges, est plutôt une femme, entre 30 et 35 ans, mère de famille.

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Les familles sont visiblement prisées des marques de prêt-à-porter. Sur internet, l’un des principaux concurrents de Kiabi, Gémo, se présente comme fournisseur de « chaussures et vêtements pour toute la famille à petit prix ». À la rentrée de septembre, l’année dernière, celui-ci lançait avec son agence Rosbeef une nouvelle plateforme de marque autour du prêt-à-vivre, déclinée dans une campagne mettant également en scène des familles, moins toutefois dans des moments de la vie quotidienne que dans des étapes marquantes de la vie, premier jour d’école, mariage, arrivée d’un enfant, etc. Les deux se disputent la place de « marque préférée des familles », si l’on en croit les déclarations de leur management. Kiabi exprime cette ambition à l’échelle mondiale.

« Dans le territoire de l’habillement, on court après le prix, observe Stéphanie Caude, directrice commerciale de TBWA. Kiabi a trouvé le bon équilibre entre la valeur et le prix. C’est une marque axée sur la famille, cela ne se ressentait pas assez dans la communication alors que c’est une réalité. » Autre axe de travail qui se veut différenciant : « L’univers de l’habillement est fantasmé façon luxe, cela peut donner, en termes de communication, un catalogue froid. Nous avons essayé de trouver une représentation authentique de la vie de famille, en en montrant, par exemple, les petits défauts. »

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Kiabi a donc voulu imprimer sa marque autour de ce thème. La campagne, dont le budget est gardé confidentiel, est déployée à grande échelle, en télévision (TF1, France Télévisions, M6) mais aussi sur les volets digital (Dailymotion et Teads) et réseaux sociaux, radio, presse, affichage. En parallèle, le nouveau territoire de communication a vocation à être décliné plus largement. Ainsi, dans les magasins, la PLV [publicité sur le lieu de vente] de la campagne de rentrée des classes, mise en place courant août, a pris les couleurs de ce nouveau territoire. En relais, des panneaux d’affichage en 4×3 ont été installés sur les parkings des points de vente. Histoire d’imprimer les nouveaux messages dans les esprits des clients et prospects. En revanche, Kiabi ne change pas, pour l’heure, de logo ou de signature. Au final, l’ensemble de son écosystème de prise de parole est concerné par ces évolutions. Un travail mené en France mais aussi au-delà des frontières tricolores. La campagne est visible également en Espagne, en Italie, en Belgique, où la marque est présente via des succursales, ainsi qu'en Arabie saoudite ou encore au Maroc, où elle est implantée via des partenaires, entre autres.

Si l’idée est de se poser en « simplificateur » de la vie des familles – avec plus ou moins d’originalité –, reste toutefois, pour la marque, par ailleurs engagée dans un plan de transformation à horizon 2030, où ses vêtements devront être à 100% produits de manière durable, à le prouver. Si, en une seule sortie au centre commercial, il est possible de trouver des habits pour tous les membres de la famille sans avoir besoin de multiplier les boutiques, l’idée est d’aller plus loin que cela. Par exemple, la marque propose d’acheter ou de vendre des produits de seconde main, dans des corners en magasin et en ligne via un site dédié. Elle a imaginé des ateliers de couture ou de création (gratuits ou payants), ouverts aux enfants, pour apprendre à réparer ou personnaliser les pièces de son dressing, dans certains points de vente comme au Mans ou à Mérignac. Sur le digital, Kiabi s’est converti à l'e-réservation, au click and collect, à la livraison à domicile. Alors que l’inflation menace, la marque a annoncé en septembre bloquer les prix de 140 références, dans la lignée de Primark qui, fin août, faisait de même pour un millier de produits pour enfants. « Nous avons récemment accueilli au codir une nouvelle personne chargée de l’innovation et du développement du nouveau commerce », complète Fabrice Obenans. Promettant d’autres « simplifications » à venir.