Pour la deuxième saison de sa série sur le rap Validé, Canal+ a déployé un plan média outdoor et dans GTA, avec son agence Havas Play. Le tout dans un scénario léché jusque dans les moindres détails, qui lui vaut le Grand Prix Stratégies des stratégies médias.
Validé, c’est un peu le Game of Thrones du mike. Cette série thriller sur fond de bataille entre des labels de rap a décidé de faire mourir à la fin de la saison 1 son personnage principal: Apash. À l’aube de la saison 2, l’enjeu pour Canal+ était donc de susciter un nouvel intérêt, car après le succès du premier volet, l’attente des fans était grande. Côté scénario, le petit bijou signé Franck Gastambide n’avait pas à rougir. Encore fallait-il que le public adhère et soit suffisamment surpris. Mais «l’effet wow» en média existe aussi. C’est justement ce qu’a voulu créer Havas, avec le premier plan média qui mélange la réalité et l’affichage «in-game». Si l'agence Havas Media s’est occupée de l’affichage dans les grandes villes du rap comme Paris ou Marseille où la série a été tournée, les équipes d'Havas Play (ex-Havas Sport & Entertainement) se sont chargées de l'opération coup de poing dont elles ont l'habitude dans l’univers du numérique, et notamment le gaming. Notamment avec Canal+ avec qui elles travaillent depuis un bon moment.
«Nous avons affaire ici à un enjeu de marque qui dépasse la seule série», expose Emeric Deminière, le COO d’Havas Play. Canal+ veut rajeunir sa cible. Si elle le fait avec des contenus plus adaptés comme La Flamme, ou encore Narvalo, elle doit aussi aller les chercher en média, et dans de nouvelles formes de contact au sein de ces univers. «Nous devons aller là où se jouent les conversations, et nous adapter à la manière avec laquelle les jeunes consommateurs vivent leurs passions», continue le COO. Et c’est ce qui a conquis le jury de ce Grand Prix des stratégies médias: la virtuosité avec laquelle la marque s’est insérée dans un nouvel univers et le dispositif autour, dans le respect des codes de cette cible jeune particulière. Et surtout, bien aguerrie à tous les codes de communication.
Car les amateurs de la série sont aussi des amateurs de jeux vidéo, et notamment du célèbre Grand Theft Auto (GTA), où le joueur peut incarner divers personnages – souvent criminels – dans différentes villes. Parmi elles, Los Santos, la capitale du cinquième volet de GTA, et qui apparaît aussi dans la version online du jeu. Une «map» hébergée sur un serveur permet à plusieurs joueurs de jouer en même temps (et non seuls devant leur console). Un environnement bien connu de la cible, donc, composée d'amateurs qui s'y retrouvent pour des parties endiablées, où chacun peut construire ses scénarios en toute liberté et faire évoluer ses personnages. «L’idée était de s'introduire dans le décor et de reproduire la vraie bâche publicitaire de la série dans le jeu», raconte Emeric Deminière. Ramener le réel dans le virtuel.
Un live Twitch en teasing
L’agence s’est donc associée à la communauté du serveur Flashback, le plus connu en France, qui héberge des parties multijoueurs de GTA. Elle a modélisé tout le casting de la série en 3D pour réaliser une «bâche 3D», fidèle aux codes graphiques du jeu, et l’insérer dans la map, reproduisant à la perfection la réalité. Cette insertion est gratuite avec GTA, et se fait finalement par échange de visibilité. Mais se limiter à cela aurait été trop simple. «Nous avons teasé l’opération via un live Twitch avec le streamer Prince, célèbre pour ses parties sur GTA, vue par des milliers de personnes. Un live de trois heures, au sein duquel il a dû incarner un personnage nommé Tonton, qui devait trouver des volontaires pour monter la bâche», détaille Emeric Déminière. Un scénario écrit par l’agence qui a tenu en haleine près de 106 000 personnes sur le stream en direct, une semaine avant la sortie de la série.
Au total, l’affichage in-game aura touché 869 000 comptes. C’est l’avantage du «virtual» out of home: il est aisément mesurable... Selon l’agence, 97% des réactions du public ont été positives. «Nous ne nous sommes pas limités à faire de l’affichage, nous avons créé une expérience autour. Que ce soit par le scénario du stream, ou la pluralité des médias», explique le COO. Un joueur pouvait retrouver dans son jeu une bâche qu’il avait vue dans la vraie vie avant. Le dispositif crée donc un lien entre les différents univers et des émotions que la cible retrouvera après coup dans la série. Quoi de mieux pour faire vivre une marque ?
