Chaque début d’année, l’enseigne de surgelés réchauffe les papilles en proposant un plan d’animation commerciale sur le thème de l’Asie. En 2022, l’opération de communication « Vivez l’Asie » remporte le Grand Prix Stratégies du craft et de la production, et la cible des jeunes adultes.
Cap sur l’Asie avec Picard ! Une promesse d’évasion à moindres frais puisqu’elle passe par les papilles. Comme chaque année, dans le cadre de son plan d’animation commerciale, l’enseigne de surgelés consacre en janvier une opération sur le thème de la cuisine asiatique. Le cru 2022 s’est construit autour d’une campagne print avec la signature « Vivez l’Asie », imaginée par leur agence de longue date Score DDB. Même si ce projet n’était pas gagné d’avance. « Avec Score DDB, nous avons construit une collaboration longue d’une vingtaine d’années. Mais avec la pandémie du Covid-19 et les nouvelles habitudes de travail, nous avions besoin de remettre à plat notre plateforme de marque, ce qui impliquait une remise en compétition de notre budget et encore une fois, Score DDB l’a remporté haut la main », informe Véronique Le Den, responsable de la communication.
Cette année, l’enjeu de l’annonceur consistait donc à répondre à deux problématiques : prendre plus de place dans le quotidien des Français et rajeunir la clientèle. « Picard est rarement l’adresse principale pour faire toutes ses courses, il faut en général une bonne raison pour s’y rendre. La gamme Asie est arrivée dans nos magasins dès les années 80, une époque où la cuisine exotique ne se faisait pas encore trop. Aujourd’hui, notre gamme compte plus de 67 références, sans cesse renouvelée », ajoute Véronique Le Den. En effet, Picard propose une offre diversifiée de plats allant de la cuisine coréenne aux variétés vietnamiennes et japonaises. Pour les mettre en avant, l’agence a opté pour la création d’une campagne 360 avec en tête de gondole sept affiches produits, réalisées par l’illustratrice Han BaoBao et la coloriste Marie Renaud. À partir de photos et de fiches produits, le duo a reproduit à la perfection des mets asiatiques : banh mi, mochi, buchimgae… qui font littéralement saliver. En parallèle, elles ont imaginé cinq scènes de vie avec des humains, dessinées à la manière d’un manga mais sans les bulles. « Nous avons pris des illustrateurs qui faisaient du manga et traduisaient un réalisme sur la nourriture car Picard, c’est la gourmandise, on s’est attelés à rester au plus près du produit », explique Rémy Pourriau, directeur de création adjoint chez Score DDB. Et ça a son effet. La gourmandise se lit sur les prints, même pour un produit surgelé à -18 degrés.
Food porn. L’agence a joué sur une tendance de fond, le manga et la food porn. Véritable symbole de la pop culture japonaise, le manga regorge de scènes gastronomiques, les plus iconiques se retrouvent dans Food Wars ! Shokugeki no Soma, Koufuku Graffiti ou encore Chocolat no Mahou. « Nous avons cherché à savoir ce qui pourrait intéresser la jeune population au sein de la culture pop asiatique. Nous avons constaté que la France est le deuxième consommateur au monde de manga et que la nourriture est très présente dans le manga », résume Aurélie Bonnet, directrice associée de Score DDB. CQFD. À savoir : cette évasion, que l’on pourrait résumer en « deux mois de production et une centaine d’heures de réunion Teams », plaisante l’agence, aura pris six mois entre le brief et la diffusion, pour un budget de production de moins de 50 000 euros.
Entre la publication de cette campagne et aujourd’hui, ce sont également six mois qui se sont écoulés. Quels résultats en tire la marque ? « Sur les 1 100 magasins que nous gérons, nous avons vendu 40% de produits en plus sur cette gamme par rapport à l’année dernière. En termes de recrutement des jeunes, ce fut également un succès puisque nous avons relevé 31% de consommateurs de moins de 30 ans en plus », détaille Véronique Le Den. Picard, accompagnée de son agence, en retire également un Grand Prix Stratégies dans la catégorie production et la fierté se lit sur le visage des deux parties. « Nous sommes super contents, surtout quand il s’agit d’une campagne commerciale où nous avons réussi à allier créativité et efficacité », pointe Aurélie Bonnet. La prochaine opération Asie est prévue en janvier 2023, de quoi cette fois-ci laisser du temps pour la réalisation d’un manga.
« Le print reste central pour nous »
Véronique Le Den, responsable de la communication chez Picard
« Quand l’agence nous a présenté le projet, nous avons adoré, même s’il allait au-delà de nos codes habituels. Elle a su nous proposer une campagne cohérente avec notre plateforme de communication, fidèle à nos éléments structurels tout en conservant notre ADN iconographique. À savoir que Picard est une enseigne de cœur de ville où le print reste central. C’est pourquoi l’exercice du print est très important pour nous. Lors du post-test de cette campagne, même en cachant le logo Picard, tout le monde reconnaissait notre style. Nous avons eu raison de sortir des sentiers battus, d’oser et avoir un peu d’audace. »
