[Tribune] En s’appuyant sur la technologie et la data, la créativité, loin de se cantonner au seul schéma traditionnel de la communication, offre de formidables opportunités pour résoudre les tensions business d’aujourd’hui et de demain.
La créativité ne peut plus se résumer à un brief publicitaire et à un plan de communication. Avec la révolution engagée par les nouvelles technologies, la créativité revêt une tout autre dimension. Elle est, ou devrait être, désormais présente à tous les niveaux de l’expérience client avec pour finalité de résoudre des problématiques business et d’anticiper celles des cinq ou dix ans à venir. Ce switch créatif adossé à de la technologie passe surtout par la data et une profonde maîtrise de la connaissance client. En sortant la créativité du schéma traditionnel de la communication pour la placer sur le terrain de l’expérience client, on libère ses capacités et tout son potentiel.
La créativité à tous les étages de l’entreprise
Mais il faut aujourd’hui non seulement parler aux CMO mais aussi aux CDO, aux CIO… Il faut créer ces rencontres, développer ces relations, apprendre le langage de chacun et proposer les idées aux interlocuteurs appropriés. Aujourd’hui, trop d’idées pro-actives, qui pourraient être des game changers, se perdent dans les limbes du paradis des bonnes idées car elles n’ont pas été présentées au bon moment et à la bonne personne.
Les nouveaux modes de consommation générés par les nouvelles technologies font qu’aujourd’hui chaque facette de l’expérience client est en soi de la communication. Sur tous les points de contact et de friction, la créativité peut ainsi avoir une véritable puissance libératrice. Créer une nouvelle façon d’interagir avec le client, repenser l’expérience de la livraison, réinventer un nouveau programme de fidélité, imaginer de nouveaux services… Le champ des possibles est quasiment infini.
Avec les dernières crises (pandémie, climat, guerre…), cette réinvention n’est plus une option mais une obligation. Aujourd’hui, les marques doivent s’adapter ou… rejoindre la longue liste de celles qui ont manqué le train de l’innovation.
Casser les codes, réinventer ses propres règles
Il y a clairement des places à prendre. On voit d’ailleurs apparaitre de nouveaux acteurs qui repensent ou disruptent totalement leurs secteurs respectifs. C'est le cas par exemple de la start-up française Virgil, qui réinvente le rapport à l’immobilier pour les nouvelles générations en devenant co-investisseur de votre bien immobilier. De même, dans l’industrie de la banque, l’application Chip en Grande-Bretagne analyse nos comportements de consommation via une IA pour épargner et investir à notre place au jour le jour. L’utilisation d’une Apple Watch n’est-elle pas en train de faire émerger des offres d’assurances liées elles aussi à nos comportements ? Pourquoi ces nouvelles offres n’ont pas été lancées par les acteurs déjà en place ?
Aujourd’hui, de nouvelles opportunités s’offrent aux marques. Le développement, certes encore embryonnaire, du métavers en fait partie. Il pose de nombreuses questions aux directions marketing. Quelle va être la définition de ma marque dans un monde virtuel ? Faut-il la réinventer ou l’adapter ? Que sera ma marque dans 15 ans ?
Quelle que soit la voie que les marques choisiront, elles devront avant tout apporter quelque chose de nouveau à leurs clients, casser les codes, réinventer leurs propres règles, être pionnières dans leur secteur. À l’exemple de Nike, qui, avec Nikeland et en utilisant les technologies émergentes, redéfinit les règles du sport pour rester pertinente. La règle, c’est qu’il n’y en a pas et c’est ça qui fait toute l’expérience. Dans un monde où tout évolue en permanence, les marques doivent être conscientes que la créativité est la clé pour résoudre nombre des problèmes auxquels elles font ou feront face.
