[Tribune] Le référencement naturel est incontournable. Mais il peut devenir, si l’on s’y prend mal, « l’ami toxique » du rédacteur web.
Bien rédiger pour le web, c’est rédiger pour être vu mais aussi lu. Tel doit être le credo de tout bon rédacteur web. Encore faut-il éviter les quelques pièges que le SEO (search engine optimization, référencement naturel en français) glisse sous la plume, et qui pourraient conduire, à trop d’orthodoxie et de systématisme dans l’application de ses règles, à l’effet inverse : faire fuir le lecteur.
Le SEO ne fait pas tout
Sans SEO, il serait bien difficile de faire émerger un contenu. Mais n’oublions pas qu’in fine, c’est le lecteur qui prime (donc au final souvent le client). Déçu par un contenu, celui-ci ne restera pas sur la page, ne reviendra pas sur le site. Le clic généré, la page vue ou le reach risque d’être faible et non transformé. L’artificialisation du trafic sans contenu de qualité se retournera à terme contre nous.
Aussi, le flair du rédacteur, son intuition est essentiele, au moins aussi importante que les seules considérations liées au référencement naturel. Ainsi, la fraîcheur du thème et l’angle sont essentiels. Ce sont eux qui rendront le papier attrayant pour le lecteur. Il convient donc de ne pas oublier l’intérêt du texte au seul profit de son positionnement. Il s’agit ici d’enrichir le métier de rédacteur web en s’inspirant des fondamentaux du journalisme. Certes, il y a une grande différence entre « contenus » et « information », mais rien n’interdit de prendre le meilleur des deux mondes.
De plus, personne ne vous lira (longtemps) si vous n’offrez pas un contenu utile. Posez-vous la question : Que vient chercher mon lecteur ? De l’information, de la nouveauté, des renseignements pratiques, et sûrement pas ce qu’il a déjà eu l’occasion de lire 1 000 fois par ailleurs. Bref, soyez original et utile.
Parallèlement, les pratiques qui ambitionnent de créer des sujets artificiels afin de viser un mot-clé saisi par l'internaute sont à proscrire. Qui prendrait au sérieux un article intitulé « Les 10 erreurs à éviter pour lutter contre le réchauffement climatique le jour d’Halloween », publié le jour de la célèbre fête pour surfer sur les clics ?
Mais attention à ne pas commercer sans lui
A l’inverse, trop souvent, il est demandé au rédacteur de rédiger des textes, et seulement ensuite de s’occuper du SEO. C’est une erreur ! Il faut d'abord définir les champs sémantiques avec les bons mots-clés avant de rédiger. Cela évite d’avoir à reprendre le texte et de le dénaturer pour y glisser les mots-clés primaires et secondaires visés.
Aussi, au même titre que le rédacteur doit enquêter et se documenter, passer des coups de fils et recouper, faire valider l’angle du papier à écrire, connaître la cible, le ton et le style à adopter avant d’entamer la rédaction, il doit posséder les fameux mots-clés pour les amalgamer au texte de manière naturelle.
Mots-clés : pas trop, mais assez quand même
Il est bien loin le temps où le keyword stuffing (bourrage de mots-clés) faisait fureur… Et ceux qui s’y risqueraient encore subiraient les foudres de Google en retour. Cela ne signifie pas qu’il faille se contenter de ne mettre qu’une ou deux occurrences sur les mots-clés visés pour faire bonne mesure. Les mots clés, c’est une histoire de proportion.
Petit rappel des fondamentaux : le mot-clé primaire doit apparaître dans le corps du texte une fois pour 100 mots (1%) et les mots-clés secondaires une fois pour 200 mots (0,5%).
Il est nécessaire aussi de positionner les mots-clés primaires et secondaires à des endroits stratégiques du texte, à savoir les balises Hn. Là aussi, garder en tête que la balise H1, qui sera le titre, devra se structurer comme suit : « Mot-clé primaire : titrage ». Le titrage devra être ici accrocheur pour inciter à la lecture. De plus, il est nécessaire de positionner le mot-clé primaire au sein d’au moins une balise H2, c’est-à-dire, dans le cadre de la rédaction web d’un article, d’un intertitre. Il est également possible d’utiliser cette balise pour y inscrire les mots-clés secondaires.
Attention aux formulations bateaux
Il faut savoir sortir des sentiers battus (et rebattus) par les rédacteurs eux-mêmes. Ce sont de faux amis bien dangereux. Les «5 conseils pour…» et autres «10 erreurs à éviter…» remplissent les pages de recherche. Qui a encore vraiment envie de cliquer sur ces articles listing ? C’est une commodité pour le rédacteur, sûrement pas un atout pour que le lecteur lise.
Et sur le long terme, cela pourrait contribuer à uniformiser le web, voire à le niveler, alors qu’au contraire nous savons tous que la clé, c’est la différenciation et la qualité. Et cela apparaît au grand jour avec la récente mise à jour «Helpful Content» de l’algorithme de Google.
La rédaction web ne peut pas être une mécanique
Bien sûr, c’est un point majeur : les métas. Des deux balises métas (title et description), l’une est essentielle en matière de SEO : la balise title. Aussi il faut la soigner. Elle doit en effet comporter le mot-clé primaire visé et être proche dans sa structure du titre sans lui être similaire (sauf dans le cas d’un référencement pour Google Actualités où la balises H1 de titrage et méta-title doivent être similaires).
La balise méta-description ne compte plus pour le référencement naturel. De là à dire qu’il faut la négliger, ce serait faire erreur. En effet, elle a un impact direct sur le taux de clic (CTR). Il convient donc de la rédiger en y incluant un call-to-action (du type «Découvrez…») afin de la rendre attrayante pour l’internaute.
Doit-elle comporter un mot-clé ? Étant donné que Google met en gras le mot-clé de requête saisi par l’internaute dans la méta-description qu’il fait apparaître dans ses pages de recherche, et que si le travail est bien fait, ce mot-clé de requête correspond au mot-clé primaire de l’article, il parait essentiel qu’il soit dans la méta-description aussi.
On le comprend, la rédaction web est loin d’être une simple mécanique. Les règles qui s’y appliquent doivent être mesurées. Le «tout SEO» est-il souhaitable ? Chacun répondra selon sa vision du web. Mais une chose est sûre : dans une approche nécessairement équilibrée, la qualité éditoriale des contenus et le talent des rédacteurs ne seront jamais un frein à la visibilité.
