Le 18 mai dernier, Stratégies organisait sa conférence annuelle sur les formats. Fragmentation, omniscience du social et engouement pour le métavers furent les sujets clefs de cette matinée.
Il fut question de tous les formats : les anciens, les nouveaux, les futurs, voire même les recyclés. Mais le sujet primordial de leur fragmentation fut posé d’emblée. « Le diktat de la tendance ne doit pas cannibaliser la création et le contenu, et la préférence de marque se joue surtout dans la manière de transcender le format choisi », a ainsi rappelé Lionel Curt, CEO de l’agence MSTR. La table ronde suivante s’est attachée à dresser un état des lieux des formats stars des plans media. Sans surprise, la vidéo y est toujours reine, avec, pour Sabri Meddouri, directeur conseil audio et vidéo chez Prisma Media, un sacre évident du format court. «Le social a gagné le match de la vidéo contre les sites web, et ce au-delà des investissements, avec une socialisation des codes créatifs. Attention dès lors à un phénomène de standardisation», a prévenu l’expert. Michèle Benzeno, directrice générale de Webedia, vint elle aussi confirmer ce phénomène d’omniscience sociale : «En dix ans, le nombre de plateformes a été multiplié par dix et le temps d’écran passé sur celles-ci a triplé.»
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Aux marques donc d’investir ces territoires avec créativité face à la multiplication des formats proposés. «On peut évidemment rebondir sur les tendances fortes du moment: live, format court, incarnation des séquences. Mais le plus important, pour nos 700 créateurs comme pour les marques que nous conseillons, reste avant tout d’adapter sa création à chaque plateforme en jouant avec ses codes.» Jamy Gourmaud, journaliste connu notamment en télévision pour ses travaux de vulgarisation scientifique et créateur conseillé par Webedia, était dans ce sens venu lui aussi témoigner de cette nécessaire adaptation aux plateformes. Celle qui donne d’ailleurs le plus de fil à retordre cette année reste bien TikTok, devenue en seulement 18 mois une fenêtre référente du digital, à condition d’en comprendre les codes. Parmi ses grandes particularités, l’algorithme impermanent ou encore l’importance de la dimension sonore. «Le son fait partie de ces seuls éléments, comme les hashtags, qui restent communs à l’ensemble des contenus. Mais sa grammaire y est assez particulière, exigeant des marques qu’elles revoient leur positionnement en conséquence», a ainsi rappelé Corentin Picaut, cofondateur de Like Fire, studio référencé dans le programme mondial TikTok Sound.
La matinée s’est enfin terminée par une incursion dans le métavers, univers virtuel, persistant et synchrone ou les marques construisent les prémices d’une nouvelle relation avec leurs consommateurs. «Elles viennent y chercher un bonus d’image et démontrer leur capacité d’innovation mais préparent également l’avenir avec leurs premières expériences», a rappelé Nikhil Roy, cofondateur de Swipe Back, agence spécialisée sur ces sujets. Une quête confirmée par Morgane Lopes, directrice marketing du Printemps.com, venue présenter la première expérience de l’enseigne. «Les technologies associées présentent elles aussi un intérêt réel, à l’image des NFT par exemple, avec lesquels nous allons pouvoir imaginer de nouvelles applications en matière de relation client, et ce dès lors que son usage se sera simplifié», a-t-elle rappelé. À voir la multiplication des opérations récentes, les marques l’ont bien compris.
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