Que ce soit dans le métavers, à travers un jeu vidéo, via Airdrop ou sur Discord, coup de projecteur sur dix opérations de marque ou de média qui se sont emparées des tendances du moment, quitte parfois même à les inventer.
Evian fait ses premiers pas dans le métavers
Le 4 avril dernier, la marque française d’eau minérale annonçait son entrée dans le métavers et la création de ses premiers NFT. À la différence d’autres dispositifs, cet essai ne s’appuie pas sur des plateformes existantes, comme Roblox ou Sandbox, mais privilégie la création d’un univers dédié, accessible sur le site Nft.evian.com. La marque y propose l’immersion dans une galerie d’art creusée dans la glace pour découvrir 20 œuvres numériques en NFT, créées par Sara Shakeel. Il a été demandé à l’artiste pakistanaise, connue pour ses œuvres d’art qui incorporent des paillettes et des cristaux Swarovski, de « réimaginer de manière numérique les montagnes d’Evian », indique la marque. Fait notable dans l’appropriation de ces nouveaux univers, la marque de Danone s’est associée à la société de blockchain Tezos pour la production de NFT plus écologiques. Chaque NFT cumule seulement une empreinte carbone équivalente à un tweet. À noter également la vente effective de toute la collection numérique proposée, avec des recettes reversées au Somerset House Young Talent Trust, incubateur de talents artistiques. Ce succès montre bien que les initiatives propres ont aussi leur place dans le métavers.
Balenciaga remplace son défilé par un épisode des Simpsons
La folie créative de Balenciaga a encore frappé. Après la conception de skins pour Fortnite ou de sabots Crocs à talons, c’est avec la pop culture que le fantasque directeur artistique de la maison a décidé de jouer à la Fashion Week de Paris en octobre 2021. Demna Gvasalia s’est en effet associé aux producteurs des Simpsons pour réaliser un épisode exclusif de dix minutes tenant lieu de défilé pour sa collection au Théâtre du Châtelet. Un contenu mythique, puisqu’on y voit déambuler, dans leurs plus beaux atours griffés Balenciaga, Homer, Marge, Lisa, Maggie, Bart, devant un parterre où l’on s’amuse à reconnaître Anna Wintour, Kanye West ou Kim Kardashian, simpsonisés pour l’occasion. La création a été projetée de manière événementielle sur écran géant posé à même le catwalk, et dans lequel on pouvait aussi découvrir les images de l’arrivée des invités, mêlées à celles de silhouettes lookées Balenciaga, dans une sorte de défilé hybride et sauvage. « Le public devient le protagoniste et vice-versa », expliquait alors la griffe espagnole sur son site, les vêtements étant presque secondaires dans cette performance artistique. Un choix décalé qui démontre encore la capacité de la marque à bousculer les codes trop établis du luxe.
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Vice joue la carte de la réalité augmentée pour hacker les musées
Meta, selon qui 82 % des personnes dans le monde ont déjà utilisé de la réalité augmentée, prédit des dépenses multipliées par six sur le sujet d’ici à 2025. En attendant le grand boom, les campagnes restent rares, rendant celle de Vice World News particulièrement marquante. Le média, connu pour sa couverture engagée de l’actualité, cherchait à amplifier la portée d’Empire of Dirt, série YouTube consacrée au colonialisme. En collaboration avec Dentsu Webchutney India, Vice a donc créé The Unfiltered History Tour, une campagne de hacking visant le British Museum. Le principe ? Éduquer les visiteurs sur les impacts du colonialisme en leur offrant un autre point de vue, avec des filtres de réalité augmentée sur Instagram capables de remettre dix objets dans leur contexte. « Le dispositif proposait également un storytelling audio où des experts tels que l’artiste nigérian Victor Ehikhamenor ou Rodney Kelly, activiste pour les droits aborigènes, racontaient la véritable histoire de l’objet avant son appropriation par les colons », relate Bruno Laporte, social creative lead chez Isobar France. Parmi les dix objets réinterprétés, la mythique pierre de Rosette, des fragments de colonnes du Parthénon ou l’une des statues de l’île de Pâques. Les filtres étaient mis à disposition sur le compte Instagram de Vice et promus en paid sur la zone géographique de Londres. D’autres contenus étaient disponibles sur un site mobile, avec une série de podcasts dédiés. Au total, les vidéos partagées sur TikTok ont généré 2 millions de vues et les podcasts, 31 000 téléchargements.
Gucci se lance sur Discord
Discord va-t-il devenir le nouveau buzzword des marques ? La plateforme coche presque toutes les cases pour relever le défi. Prisé par les communautés de gamers dès sa création en 2015, Discord avait été pensé pour elles, en leur offrant les moyens de se retrouver et de coordonner leur jeu tout en parlant ensemble. Mais avec l'hyper-digitalisation des usages, le petit dernier du jeu social acquiert une popularité croissante auprès d’une génération Z séduite par le lien de confiance qui existe ici et non ailleurs. Le magazine Forbes estime le nombre d’utilisateurs mensuels à 150 millions, avec plus de 30 % désormais engagés sur d’autres sujets que le jeu. Gucci y a lancé son serveur le 21 janvier 2022. Dénommé Gucci Vault, comme le site éponyme qui recense les nouvelles expériences de la marque de luxe tels que des tutoriels, des podcasts et des NFT, ce serveur se définit comme une extension conversationnelle de celui-ci pour tester les projets auprès d’une communauté de fans. Pari réussi : le serveur compte d’ores et déjà plus de 35 500 membres.
Twitch, le nouveau terrain de jeu de 20 Minutes
En avril 2022, 20 Minutes streamait pour la première fois sur Twitch, avec un programme hebdomadaire intitulé Les croisés, tu connais. Objectif pour la marque media, élargir sa portée éditoriale sur tous types de publics, après avoir déjà investi Instagram, Facebook, YouTube, Discord, Snapchat et Twitter. Mais pour Laurent Bainier, rédacteur en chef, la plateforme s’impose aussi naturellement pour d’autres raisons : « Elle nous permet, bien sûr, de toucher une audience plus jeune et connectée. Mais le plus important reste probablement la dimension interactive qui correspond à ce que nous sommes depuis le début, puisque nous avons été la premier media à avoir ouvert les commentaires sur notre site en 2007. Twitch s’imposait donc à nous, tel un prolongement de la stratégie historique du titre ». Pour ce premier essai, 20 Minutes a choisi d’investir le territoire du sport, sujet prisé sur la plateforme, dans un esprit « comme à la maison », et en proposant essentiellement lives, vidéos et debriefs de matchs. Quelques émissions plus tard, les enseignements sont là. « L’interaction est forte et l’erreur aurait été de traiter cette case en émission de télé, car nous co-construisons véritablement notre contenu avec notre audience », rapporte Paul Blin Kernivinen, le journaliste qui coordonne le projet Twitch. Comme les autres canaux, Twitch a été intégré dans une stratégie globale de transversalité des contenus : les vidéos replay du programme vivent a posteriori sur le site et les invités de la rédaction sont souvent conviés à passer une tête dans l’émission. Prochain objectif : créer une deuxième case Culture dès septembre.
Le Airdrop Gate d’Innocence en danger
« 86 % des 12-17 ans en France sont équipés de smartphones, autant de proies pour les agresseurs sexuels », rappelle l'association Innocence en danger. Il était donc urgent de sensibiliser jeunes et parents aux méthodes de cyberharcèlement, dont le nouveau mauvais jeu des « dickpics », l'envoi aléatoire de photos pornographiques en utilisant des technologies comme Airdrop ou Bluetooth, pour afficher sur les écrans sans consentement des photos choquantes. L’association et Rosa Paris ont choisi de combattre le mal par le mal, en se servant de ces mêmes technologies pour diffuser des messages de prévention au plus grand nombre. La campagne « The Airdrop Gate » a ainsi été activée sur tous les appareils via Airdrop dans des zones à forte affluence : métros, centres commerciaux, magasins. Les fans d’Apple ont eux aussi fait l’objet d’un ciblage particulier, le dispositif ayant hacké les Apple Stores Champs-Élysées et Opéra. Comme un clin d’œil, en lieu et place d’une photo d’érection, le téléphone recevait une image surprenante, accompagné du message suivant : « Vous venez de recevoir une photo de bitte. Votre enfant aussi aurait pu en recevoir une. Vous avez de la chance, cette fois c’est une bitte d'amarrage. Mais ça aurait pu être pire. Pour ne pas être harcelé, changez vos paramètres. » En deux semaines, 30 iPhones ont suffi pour en toucher 250 000 autres, un chiffre conséquent qui témoigne du danger de la pratique. Fin avril, Back Market reprenait à son compte l’idée d'une campagne virale via Airdrop pour sensibiliser cette fois les détenteurs d’iPhone aux avantages du reconditionné.
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Louis Vuitton produit un nouveau jeu vidéo
Après une association avec le jeu League of Legends et la création d’un premier jeu dénommé Endless Runner, Louis Vuitton poursuit sa gamification avec le lancement cet été de Louis : The Game, associé à la campagne de célébration des 200 ans de la naissance du fondateur. Disponible sur iOS et Android, le jeu, inspiré des derniers Mario en 3D, met en scène la petite mascotte monogrammée Vivienne, qui part en quête de 200 bougies d'anniversaire au fil d'un parcours conçu autour de six univers distincts. Chaque bougie permet de déverrouiller, tels des niveaux, les étapes-clés de la vie de Louis Vuitton, de l'apprentissage de son métier de maroquinier à la création de sa maison du même nom. But ultime dans cet univers haut en couleur, la possibilité, au fil des niveaux, d’acquérir 30 œuvres numériques sous forme de NFT, dont une dizaine conçues par l'artiste digital Beeple, qui avait déjà travaillé pour la griffe en 2018. Il s’agit là des premiers pas de la maison dans le monde convoité des jetons non fongibles. Une démarche que Michael Burke, PDG de la marque, estime naturelle : « Les générations étant désormais définies par la technologie et non par l’âge, la meilleure façon d’engager les gens reste alors de passer par le moyen qu’ils aiment ». Si le nouveau jeu n’a pas séduit les grands gamers par sa fluidité, il a su convaincre les fans de la maison qui l’ont reçu comme un véritable cadeau.
Arte diffuse le tout premier long métrage live
Il fallait au moins un événement historique comme l'élection présidentielle pour qu’Arte tente l’expérience de la première fiction live. La chaine franco-allemande, connue pour ses innovations éditoriales, a choisi le 24 avril, soir du second tour, pour proposer Jour de Gloire, premier long-métrage réalisé dans les règles du métacinéma, c’est-à-dire en étant filmé et diffusé en direct. L'histoire ? Deux frères que tout oppose se retrouvent après cinq ans de séparation et la mort de leur mère pour aller voter dans leur village natal, dans l’ambiance électrique et bien vraie du second tour. Un coup de fouet qui régénère le genre de la fiction, la petite histoire se mêlant à la grande, et le réel irriguant le film tout du long. « La politique devient la météo du film et crée une part d’inconnu », rappellent Cosme Castro et Jeanne Frenkel, les deux auteurs et réalisateurs du projet, qui ont inventé cette discipline il y a sept ans. Sur la base d’un scénario écrit, chronométré et répété maintes fois comme un ballet, cette heure de film a été tournée en direct, passant exclusivement en plan séquence au bout de 20 minutes. Antennes 4G sur le parcours, musique jouée en live, écriture de plusieurs fins : tout a été anticipé pour composer avec l’inconnu. Et le plus grand stress, celui de ne pas arriver à temps devant la télévision pour l’annonce des résultats, a été surmonté avec succès. Et si Marine le Pen avait gagné ? Quelle aurait été la fin ? Nous ne le saurons jamais et c’est là toute la beauté de la performance. 70 000 personnes ont regardé en direct cette première le soir même, et le contenu a cumulé au bout d’une semaine 300 000 vues en replay.
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L’Armée de l’air met au défi des tiktokeurs pour recruter
TikTok reste probablement la plus grande surprise publicitaire de ces 18 derniers mois, passant soudainement du statut d’appli favorite des 13-17 ans à celui de nouvelle fenêtre digitale référente. Impossible donc d’en faire l’impasse dans la plupart des plans média, y compris ceux touchant au très sérieux sujet de la marque employeur. La plateforme chinoise pourrait-elle devenir une antichambre du Salon de l’Étudiant ? Des marques comme SNCF, Système U, Walmart ou la NBA s’en donnent déjà à cœur joie. Dernière en date venue casser les codes, la direction des ressources humaines de l’Armée de l’air et de l’espace (DRHAAE), accompagnée par Dentsu Public et iProspect, pour lancer sur la plateforme une campagne de recrutement en février 2022. Six influenceurs, dont Yann Tufanes ou Brutus le Robuste, ont été embarqués pour sensibiliser les jeunes aux emplois dans l’Armée de l’air et de l’espace. Pour respecter la recette magique de TikTok, la DRHAAE a mis de côté sa tonalité de marque pour laisser chaque influenceur réinterpréter le brief à la lumière des tendances du réseau, certains préférant les vidéos, d’autres les quizz, avec pompes à la clef en cas de mauvaise réponse. Pour optimiser l’efficacité de la diffusion, les contenus créés ont évidemment été relayés en organique mais aussi en paid, via le compte TikTok de l’annonceur. Bilan de l’opération : 10 millions de vidéos diffusées et 4 millions de jeunes touchés.
Le magazine Capital va raconter ses articles comme des histoires
Après avoir expérimenté le « text to speech », soit la transformation automatisée de textes en version audio pour les articles courts, Prisma Media décide d’aller plus loin sur le numéro de juin du mensuel Capital. Pour la première fois, le groupe media proposera des articles de fond en audio, reécrits pour l’occasion et « joués » par de véritables acteurs. « Nos articles courts requéraient une voix humaine automatisée qui peut s’avérer rébarbative et monotone sur les formats longs. Nous avons donc décidé de recourir à des voix d’acteurs capables de valoriser le relief, les intonations, et donner ainsi vie aux textes pour embarquer l’audience sur les sujets de fond », explique Sabri Meddouri, directeur conseil audio et vidéo pour Prisma Media Solutions. L’ambition est double. Elle permet d’abord de répondre aux nouveaux usages pour fidéliser des audiences plus jeunes, une étude Prisma Media, réalisée avec le spécialiste des millennials Jam, rappelant que 62 % des 15-25 ans considèrent que l’audio deviendra aussi populaire que YouTube. Deuxième objectif, mieux valoriser le patrimoine éditorial des titres, notamment sur des sujets qui ont nécessité un travail journaliste dense et qui méritent d’élargir leur audience au-delà du print. Premier test sur quatre articles de plus de 6000 signes en juin 2022.
