Si la vidéo et l’audio font le quotidien de la publicité, 2022 restera marquée par l’entrée fulgurante du marché dans l’investigation des nouveaux univers virtuels. Inventaire.
Quoi de neuf sur le front de l'innovation en matière de format en 2022 ? Si Twitch et TikTok font toujours le jeu social, la surprise provient cette année de Discord et de quelques buzzwords techno qui affolent l’écosystème. La fragmentation des formats, elle, suit toujours son cours. « Existe-t-il d’ailleurs encore des innovations média ? Ne vivons-nous pas dans un métier sans cesse irrigué par de nouveaux formats, plateformes ou technologies ? Le plus intéressant reste probablement d’avoir désormais à disposition une palette infinie, capable de répondre à tous les besoins. C’est un fait nouveau qui bouleverse notre métier, mais c’est aussi extrêmement stimulant », rappelle Louis Bonichon, directeur de la création pour l’agence MNSTR.
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Une chose est certaine, quelles que soient ses modes, la vidéo règne toujours en reine. « Nous assistons à une socialisation forte du format, pouvant d’ailleurs conduire à une certaine standardisation. La créativité dans les narrations est donc plus essentielle que jamais », commente Sabri Meddouri, directeur conseil audio et vidéo pour Prisma Media Solutions. En 2022, la mode est au très court. « Le long a beaucoup été utilisé ces trois dernières années, mais il ne doit pas disparaître. il permet toujours de raconter des histoires, fondement de notre métier », modère l’expert.
Le live, grand chouchou de l’innovation média ces deux dernières années, porte toujours beau, à l’exception peut-être de sa version shopping, qui peine à trouver son modèle. Côté audio, après la ruée vers les podcasts, l’engouement redescend en pression. « Avec +47 % net pour le premier trimestre, il n’y a pas de désamour de l’audio en termes d’investissements, mais le podcast natif perd un peu de vitesse, probablement faute de mesure unifiée », commente Sabri Meddouri. Le format n’en a pas perdu pour autant ses qualités uniques pour travailler l’attention et la proximité, avec une demande toujours présente.
Ascension du gaming
Cette année, c’est du côté des nouveaux univers digitaux que tout se passe. Si la réalité augmentée n’a pas encore mené sa révolution annoncée, le gaming, lui, bat son plein. Gucci dans Roblox, Lacoste dans Minecraft ou Dacia dans Rocket League : la gamification poursuit son ascension, certains préférant même, à l’image de Médiapart ou Louis Vuitton, créer leur propre jeu vidéo. L’intérêt se cristallise aussi autour des NFT et du métavers.
« Il existe une différence entre les formats de communication traditionnels et les NFT, avec lesquels, loin des likes, la relation se transforme profondément. Un NFT est écrit à vie dans la blockchain, ça n’a rien de publicitaire. C’est un nouveau mode relationnel à maîtriser avec précaution », prévient Louis Bonichon. Quant au métavers, « celui dont tout le monde parle, dans lequel nous sommes supposés vivre, n’existe pas encore. Les marques créent le buzz avec des premiers brouillons. Attendons davantage pour comprendre les révolutions qui peuvent en découler », insiste le créatif.
