Avec BETC, Decathlon fait bouger sa communication

La rumeur disait donc vrai. Alors que la compétition remportée début 2022 par BETC pour accompagner Decathlon battait son plein, plusieurs sources se faisaient l’écho d’une consultation à la mécanique jugée novatrice. Trois mois plus tard, alors que l’enseigne du groupe Mulliez et l’agence du groupe Havas lancent une nouvelle campagne TV et vidéo online en France assortie d’une signature revue pour l’occasion (« Faire bouger le sport »), les protagonistes lèvent le voile sur le mode opératoire de cette compétition pilotée par VTscan. « Il y avait la volonté chez Decathlon de trouver un partenaire à long terme et peut-être que le modèle habituel de compétition ne convenait pas vis-à-vis des attentes de la marque », introduit Sonya Mahcine, directrice de la communication externe en France. « Le schéma habituel confinant souvent à un pur exercice de style créatif, le choix a été fait de construire le process à notre façon avec pour ambition de tester ce modèle en amont », retrace-t-elle quant à une opération impliquant pas moins de dix personnes côté Decathlon.

Cinq ans plus tard

Dans les faits, pas de révolution avec un seul partenaire stratégique et créatif à la sortie, mais un mode de sélection atypique articulé autour de deux demi-journées de workshops avec l’annonceur pour chacune des quatre agences sondées. « L’idée était de disposer d’une vision claire sur un enjeu hautement stratégique, à savoir la capacité à travailler en équipe avec l’annonceur sur un sujet précis. Mais il y avait aussi la volonté de sortir les agences de leur zone de confort et à ce jeu-là, BETC a fait preuve d’une grande aisance », étaye la directrice de la communication. « C’est un exercice très bénéfique au sein duquel la notion de co-construction prend tout son sens. C’est assez rare et à souligner car les pitchs laissent souvent assez peu de place aux échanges », relève de son côté Mehdi Benali, managing director de BETC Paris, témoignant d’un travail placé sous les mêmes auspices ces dernières semaines. Cette collaboration marque également les retrouvailles entre l’enseigne d’articles sportifs et BETC, qui assistait la marque dans sa communication jusqu’en 2017. De là à faire du neuf avec du vieux ? Grave erreur. Premièrement, les équipes ont changé de part et d’autre. Deuxièmement, de l’eau a coulé sous les ponts et le Decathlon de 2022 ne présente pas le même visage que cinq ans auparavant.

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Exercice 2021 record

Devenu 77e annonceur français l’an passé, Decathlon s’avère en progression constante sur le marché avec des investissements publicitaires bruts en hausse de plus de 33% par rapport à 2019 selon Kantar Media. À titre de comparaison, l’enseigne figurait à la 81e place un an plus tôt et même hors du top 100 en 2019. Une progression notable alors que le Covid-19 est entretemps passé par là. Après une année 2020 forcément difficile, Decathlon France, qui compte 324 magasins dans l’Hexagone, est reparti de l’avant en 2021 avec un chiffre d’affaires en hausse (+18%), s’établissant à 4,2 milliards d’euros TTC. À titre de comparaison, Intersport, son rival majeur en France, a déclaré de son côté une croissance de 23,6% en 2021 pour près de 2,8 milliards d’euros de chiffre d'affaires. À l’échelle internationale, Decathlon affiche la même trajectoire avec un chiffre d’affaires de 13,8 milliards d’euros en 2021 contre 12,4 milliards d’euros en 2019, avant la crise sanitaire. En deux ans, le groupe a ainsi vu son chiffre d’affaires global progresser de 11,3%. Une performance qui confirme les dispositions a priori favorables dans lesquelles l’enseigne aborde la suite des événements. Avec un mot d’ordre : « Faire bouger le sport ».

Nouveaux services

« Il s’agit de poursuivre le travail engagé en 2021 autour du slogan ‘’Le sport rend le monde meilleur’’. Avec cette nouvelle posture de marque, qui infusera toutes nos actions de communication dans le futur, la finalité est de montrer comment Decathlon agit au quotidien », synthétise Sonya Mahcine au sujet d’un « besoin de se recentrer et d’apporter des preuves concrètes ». Lesquelles ne manquent pas à croire la dircom. « Beaucoup de choses ont été faites chez Decathlon même si on ne communique pas forcément massivement dessus », pointe-t-elle. Outre son catalogue de plus de 100 000 références, un chiffre atteint – entre autres – via la mise en place d’une marketplace durant l’été 2021, Decathlon vante aussi ses innovations, à commencer par Decathlon Travel, plateforme de voyages sportifs lancée en septembre dernier, ou Decathlon Outdoor, site et application référençant les plus beaux spots à proximité de chez soi.  « Cette campagne vise à accompagner la transformation de la marque qui, d’une position historique de retailer et de distributeur, est devenue une marque à part entière qui fournira demain un écosystème complet de services », abonde Mehdi Benali.

Réputation écornée ? 

Autres motifs de satisfaction : l’occasion, neuf magasins sur dix proposant une offre de seconde vie (200 000 produits vendus en 2021), de même que la réparation (1,1 million de produits réparés ou entretenus dans les 308 ateliers de l’enseigne). Même constat avec la location qui, concentrée dans un premier temps aux vélos pour enfants, va s’élargir en 2022 aux produits de musculation et de fitness ou aux vélos de ville pour adultes. Dernière nouveauté, la mise à disposition, depuis octobre 2021, de l’empreinte carbone de l’ensemble des produits textiles des marques propres avec pour but de généraliser la pratique d’ici à la fin de l’année. Reste une question, à laquelle Sonya Mahcine ne répondra pas. Alors que l’enseigne figure parmi les marques préférées des Français et dispose d’un taux de notoriété écrasant, quel sera l’impact des décisions prises à l’international par le groupe ces dernières semaines ? Après avoir choisi de maintenir ses activités en Russie en dépit de la guerre en Ukraine, Decathlon a finalement invoqué fin mars des problèmes d’approvisionnement pour mettre temporairement un terme à ses activités. Des positions qui ont fait jaser et suscité des appels réguliers au boycott. De là à ce que les consommateurs lui en tiennent rigueur ? Rien n’est moins sûr.

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