Selon la 2e édition des Creative Effectiveness Awards, décernés par Kantar Insights, trois campagnes françaises figurent au classement des publicités les plus efficaces, parmi lesquelles une pour L'Oréal Men Expert, conçue par McCann Paris.
Faire rêver mais aussi faire vendre : telle est la double ambition de la publicité. Pour la deuxième année, Kantar Insights publie un classement des publicités les plus efficaces dans le monde, les Creative Effectiveness Awards 2022. Pour cela, l'institut s'appuie sur les 13 000 campagnes, provenant de 75 pays, évaluées en 2021 par les consommateurs via Link, sa solution de tests publicitaires. Pour chaque campagne, les consommateurs sont invités à évaluer son impact sur la motivation à l'achat (indicateur prédictif court-terme) et sur leur prédisposition à long terme à choisir la marque et/ou à accepter un prix plus élevé.
En tête dans la catégorie Télévision, la campagne «With You All the Way» pour l'enseigne de bricolage néo-zélandaise Mitre10, conçue par l'agence FCB New Zealand. Suivent la campagne «Be The Standout Swift» pour le cognac Martell, conçue pour le marché nigérian par l'agence BBH London, et la campagne mexicaine «Keep Walking Anthem» pour le whisky Johnnie Walker, conçue par l'agence Anomaly. Après une campagne de marque pour Prime Video en Italie, la campagne «One-Twist Hair Color», conçue par McCann Paris pour L’Oréal Men Expert au Royaume-Uni, se classe cinquième.
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Dans la catégorie Presse et affichage, une campagne pour Samsung Galaxy Z Fold3 5G with Google (agence Consigliere) devance une autre pour les boissons espagnoles Zespri (VMLY&R London). A la troisième place, une campagne allemande pour le gin Tanqueray Blackcurrant Royale (agence St Luke’s). Deux campagnes françaises se classent quatrième et cinquième : une pour l'apéritif Lillet, conçue par Gangstères, et une autre pour les ordinateurs Chromebook (AKQA Paris).
«En France, les publicités 2021 qui montrent un engagement, qui favorisent l’inclusion et qui intègrent de l’humour sont les plus susceptibles d’être efficaces. Après une période covid difficile, les Français sont en attente d’optimisme voire de légèreté, mais aussi d’engagements sincères et transparents de la part des marques», indique dans un communiqué Anne-Lise Toursel, directrice des expertises Media & Creative de Kantar Insights.
A l'occasion de la publication de ce classement, Kantar Insights publie cinq «étincelles créatrices qui distinguent les publicités les plus efficaces des
autres». Parmi ces recommandations, l'idée de campagnes globales avec des héros locaux, comme le fait la marque Johnnie Walker, qui adapte ses campagnes localement tout en ayant une stratégie globale cohérente. Autre recommandation, la démonstration produit, qui reste une valeur sûre en termes d'efficacité.
