En BtoB aussi, la marque redevient l’actif le plus important d’une société. D'où l'urgence des entreprises à la travailler comme dans le monde de la grande consommation.
«On nous demande de participer à un appel d'offres tous les jours, ça n’arrête pas, c’est du délire», me confiait un directeur d’agence de pub il y a quelques semaines. C’est du jamais vu, les levées de fonds se sont multipliées dans les dernières années, pour atteindre des sommets ces derniers mois. Les flux d’argent sont considérables. Le monde du business to business opère une mue en reprenant d’une main de maître les codes de la grande consommation. Comment cette course effrénée à la visibilité se répercute t-elle dans les directions marketing ?
La tentation de céder aux logiques court-termistes et à la chasse aux mots clés pour donner du grain à moudre aux investisseurs est grande et pourtant. Une chose est sûre : ce regain d’intérêt pour les agences de pub laisse entendre un retour aux fondamentaux du marketing : la marque redevient «l’actif le plus important d’une société», comme le soulignait déjà le CEO de Salesforce il y a 20 ans.
Chaque composante de la marque, perceptible en interne comme en externe, devient vecteur de croissance. Les CEO et entrepreneurs chevronnés l’ont aujourd'hui compris : il faut investir et créer des marques fortes capables de créer le même niveau d’engagement que les plus grands noms du consumer. Et il vaut mieux ne pas attendre une potentielle entrée en Bourse pour s’y atteler.
Véritable investissement émotionnel
Il faut traiter sa marque au même niveau que sa stack technologique, la travailler en profondeur en n’omettant aucune facette. Ce cheminement passe plus que jamais par l’écoute de l’audience, des essais, des ratés, mais aussi et surtout par un véritable investissement émotionnel, interne comme externe, qui redéfinit et infuse en profondeur la culture d’entreprise. Est-ce ainsi qu’on peut espérer renverser le modèle d’acquisition et atteindre un idéal de notoriété ? A court terme probablement pas, mais à moyen terme, c’est la garantie de fédérer les communautés qui rayonnent autour de cette marque et de tirer parti de leur pouvoir de recommandation.
Ces valeurs émergentes, sociales, environnementales et solidaires, viennent challenger les concepts créatifs sur un marché professionnel où l’importance d’un retour aux racines du marketing devient prépondérant. Le rebranding se lie à l’engagement pour toucher l’individu, consommateur final, plus que l’entreprise, pour cristalliser ses émotions et entrer dans une nouvelle dimension du B2C2B. Une situation qui n’est pas étrangère à la période de crises successives que nous traversons. Des instants critiques, vecteurs de tensions, à travers lesquels la marque incarne un sentiment de confiance solide, premier levier de croissance.
Associée à la raison d’être, à l’ADN véritable des entreprises, elle s’inscrit dans un nouvel effet de réseau et d’influence, dans la création de cibles qui sont en réalité devenues de véritables communautés, dont les pairs partagent les mêmes valeurs et engagements. Elle est en conséquence synonyme d’un ciment culturel qui s’impose avant toute conquête de marché.
L’objectif de moyen terme est évident : mobiliser l’ensemble des communautés au service de la marque, c’est-à-dire à la fois contribuer à installer ou à soutenir leur pouvoir de prescription et en bénéficier. Celui de long terme est à la fois ambitieux et central : préparer la grande révolution qui vient, celle de la désintermédiation complète de l’économie, en construisant des liens qui excèdent les réseaux établis en BtoB autour d’une marque-écosystème propre à accueillir et à activer toute cette somme d’interactions communautaires nouvelles.
