Marie-Aude Dubanchet est directrice générale adjointe, en charge de la communication du groupe La Poste. L’entreprise de 35 milliards d’euros de chiffre d’affaires, détenue par la Caisse des dépôts et l’État, est confrontée à de nombreux défis de transformation qui orientent sa communication.
Quel est le rôle de la communication quand on est une des entreprises les plus connues des Français ?
En effet tout le monde a une boîte aux lettres, reçoit des colis, beaucoup ont un compte à la Banque Postale, un coffre-fort électronique Digiposte… Nous sommes reconnus comme une entreprise utile à 83 % selon notre baromètre de la réputation réalisé avec Ipsos.
Nous sommes aussi un groupe en transformation : sous l’effet de la digitalisation de la société, le courrier est passé de 70 % à 15 % de notre chiffre d’affaires en vingt ans. Pour continuer à être utile il faut s’adapter aux besoins de la société, créer de nouveaux services et les faire connaître. Nous avons des missions de service public et la totalité de nos activités s’exerce dans le champ concurrentiel : la banque, l’assurance, les services de proximité, le colis, le numérique…
Cette transformation, elle est faite par les postiers. Nous sommes le premier employeur après l’État avec 200 000 collaborateurs en France. Il faut pouvoir embarquer l’interne et tous ne travaillent pas devant un ordinateur. Autant de sujets qui ont un impact sur la communication.
Comment faire connaître votre transformation au grand public ?
Cela passe par tous les canaux, notamment les relations presse. Au cours d’une année normale, on fait l’objet de 80 000 articles, dont une grande part en PQR car un bureau de poste qui ouvre ou un nouveau service du facteur font partie de l’actualité locale. Nous faisons de la publicité, en presse, en radio, sur les réseaux sociaux, toujours dans une logique de preuve de l’utilité de nos métiers et services. Même avec une notoriété de 100 %, il faut nourrir la marque.
Notre stratégie de communication vise à faire comprendre notre transformation, en montrer le sens, pour la société et pour les postiers qui sont (sans jeu de mot) aux avant-postes de la proximité. Nous sommes une entreprise totémique considérée comme un bien commun, c’est passionnant mais aussi exigeant. Tout le monde a un avis personnel sur La Poste et certains ne se privent pas de l’exprimer, en particulier sur les réseaux sociaux…
Pourquoi faites-vous peu de publicité institutionnelle ?
Notre dernière campagne institutionnelle a trois ans, sa signature était « La proximité c’est un métier » pour souligner le dénominateur commun qui guide toute notre diversification. Depuis, nous nous sommes concentrés sur la notoriété et le développement de nos services à travers nos marques commerciales : La Banque Postale, Colissimo, La Poste Mobile…
Comment travaillez-vous avec les influenceurs ?
Nous avons réalisé une mini-série avec Jamy Gourmaud pour expliquer que le colis de La Poste est celui qui émet le moins de CO2. Nous avons un fil rouge avec Hugo Décrypte sur les nouveaux services pour les jeunes, sur le code de la route à La Poste… McFly et Carlito ont d’ailleurs repassé le code de la route avec nous et leur vidéo a réalisé 1,3 million de vues. Mais notre plus grand influenceur, c’est le Père Noël. Depuis la création de son secrétariat par la Poste en 1962, nous répondons à des millions d’enfants mais aussi des adultes qui nous confient leurs rêves et leurs espoirs. C’est ça aussi être postier !
