La marque de whisky met en avant son procédé de fabrication pour valoriser tout son catalogue de produits.
Connue pour sa bouteille et son nom, instantanément reconnaissables, Jack Daniel’s (groupe Brown-Forman) ressort du bois cette année. « Bien que la marque soit ancrée dans la culture, via les films, les clips, les séries, et qu’elle soit un symbole du whisky pour toutes les générations, nous avions à cœur de redire notre spécificité », résume Isabelle Saget, marketing manager pour Jack Daniel’s. Mais elle restait timide sur un point : son procédé de fabrication. « Notre whisky est réalisé à 80% avec du maïs. Il est filtré sur du charbon de bois d’érable que nous produisons nous-mêmes dans le Tennessee », ajoute-t-elle. Un petit village d’où toutes les bouteilles de « Jack Da » sortent. En se concentrant sur son procédé, la marque a trouvé un point d’unification de toutes ses catégories de produits. Car au-delà du « old No 7 », Jack produit également d’autres « saveurs » : Honey, Fire, Apple, Rye… « Nous voulions faire résonner tout notre portolio, au-delà de nos seuls produits phares », complète Frédérique Villiard, directrice marketing France Iberia-Belux pour le groupe Brown-Forman. Il fallait donc trouver un liant. « Jack Daniel’s est une love brand depuis longtemps, il fallait passer de “love brand” à “drink brands” », détaille Lise Rosenthal, directrice générale adjointe de Mogul (TBWA). La campagne propose donc plusieurs prints avec une unicité de traitement et des références « cachées » à la marque. Le tout souligné d’une nouvelle signature : « Trust the process », qui met en avant la fabrication, le moment de la dégustation et la réalisation de différents cocktails. La période des fêtes est un temps fort pour les spiritueux, avec parfois des ventes qui représentent 50% du chiffre d’affaires annuel. Jack Daniel’s est la deuxième marque de whisky et engrange 8,6% de parts de marché en valeur en France, selon IWSR.