Ricola rafraîchit sa stratégie avec une boutique à Paris

Ce jeudi 7 novembre au matin, à deux pas du métro Saint-Paul à Paris, la boutique Ricola n’est pas encore ouverte au public que des curieux en poussent déjà la porte. Le tout premier client – qui étrennera le système d’encaissement – est visiblement content de retrouver la marque. Suivent un couple venu de Pologne et d’autres gourmands qui passaient dans le Marais. Ce qui les a attirés ? Peut-être le nom de Ricola au fronton de la boutique. Ou bien, visible de l’extérieur, le mur de boîtes de pastilles, classées par couleurs. Ou encore l’espace de vente en vrac, permettant de choisir un à un ses parfums…

Née alors qu’un pop-up store était précédemment installé au même endroit, cette boutique, qui a cette fois vocation à durer, est une première pour la marque. Ou quasiment. Sa seule autre boutique se situe au sein de son siège, près de Bâle en Suisse. Le confiseur inaugure ainsi à Paris un nouveau canal de distribution. Présent en GMS (grandes et moyennes surfaces), dans les magasins de proximité, ainsi qu’en pharmacie depuis 2023 (dans 800 officines aujourd’hui, sur les 22 000 tricolores), la marque, dont la France constitue le troisième marché derrière les États-Unis et l’Allemagne, passe ainsi un nouveau cap. « De plus en plus de marques en GMS cherchent à aller à la rencontre de leurs consommateurs finaux, contextualise Cyril Besse, PDG du cabinet de conseil spécialisé Univers Retail, citant l’exemple des boutiques Haribo. Pas forcément pour trouver un relais de croissance ou un gisement de marge mais pour consolider la relation avec le consommateur final. » Cela leur permet de communiquer sans intermédiaire mais aussi d’avoir des retours en direct et d’améliorer leur connaissance client. Sans compter, autres avantages, le fait de « tester à moindre coût une évolution de la gamme » et d’aller chercher une clientèle supplémentaire.

« Il y a une raison commerciale en lien avec l’omnicanal, il s’agit aussi d’avoir un rapport direct au consommateur », abonde Alexandre Krouglikoff, vice-président marketing France et Benelux de Ricola, qui sait bien que « répondre aux questions permet un engagement plus fort à la marque ». Sur la partie commerciale, « nous espérons un ticket moyen à 10 euros et 100 à 120 passages journaliers », estime-t-on chez Comptoir Paris Marais, société partenaire de la gestion de la boutique. Mais c’est sur le volet de la relation client que la marche est la plus haute. Si la notoriété de Ricola ne serait plus à faire – la marque revendique un taux à 98 % –, cette entreprise familiale, certifiée B Corp et qui fêtera l’année prochaine ses 95 ans, s’attachera notamment à mettre en avant le côté naturel de ses pastilles (concoctées à base de treize plantes, selon la recette imaginée il y a des décennies par le fondateur de l’entreprise, Emil Richterich) ou leur origine locale (les montagnes suisses, via des partenariats avec des agriculteurs locaux).

« Le Yves Rocher du bonbon »

« Notre cible est ce que l’anglais désigne par l’acronyme LOHAS [Lifestyles of health and sustainability] : des personnes qui aspirent à un mode de vie plus sain, naturel, durable », qualifie Alexandre Krouglikoff. Tous âges ou profils confondus. « Pour moi, Ricola, c’est un peu le Yves Rocher du bonbon : une entreprise résolument tournée vers sa responsabilité sociale et environnementale », observe Cyril Besse. En France, le positionnement de la marque est double. Ricola apparaît à la fois comme un bonbon qui se veut bienfaisant pour la santé, sans pour autant être un médicament, et rafraîchissant, consommé pour le plaisir. Ce n’est pas le cas par exemple aux États-Unis, où elle est principalement consommée pour la première raison. 

Outre le mur de pastilles et l’espace vrac, la boutique, désormais officiellement ouverte, dédie une partie de ses 50 mètres carrés à du merchandising. Au-delà des classiques T-shirts, chaussettes ou bobs, Ricola commercialise une peluche marmotte et un buzzer reproduisant le fameux yodel « Ricola », « apparu dans une pub dans les années 90 », resitue Alexandre Krouglikoff. Et qui a traversé le temps depuis…

Échantillonnage

Du côté de l’offre à proprement parler, la boutique propose des saveurs introuvables ailleurs en France, des coffrets réalisés avec des designers, des objets événementiels comme des calendriers de l’Avent. Un partenariat a été noué avec le Guide du Routard pour l’édition d’un guide d’idées de balades « en hauteur » – pour rappeler les montagnes suisses – à Paris et en Île-de-France. « On partage la même vision de la nature, du bien-être, du voyage », pointe Alexandre Krouglikoff.

Pour attirer ses premiers clients, Ricola mise sur de l’échantillonnage dans le quartier, des vidéos sur les réseaux sociaux, de l’influence. L’ouverture intervient alors que son plan de communication habituel est en cours. « Traditionnellement, nous communiquons par vagues aux premier, deuxième et quatrième trimestres via du digital et de la TV pour maximiser le reach », relate le VP marketing, qui travaille avec iProspect (média), Marie-Antoinette (RP) ou Reech (influence).

La clé de la réussite sera de soigner chaque étape du projet. « Ricola a eu une démarche intéressante en commençant par du pop-up store pour tester l’appétence des consommateurs », analyse Cyril Besse. « Nous sommes passés du pop-up expérientiel au pop-up de vente, sur un mois puis plusieurs mois, et maintenant nous verrons si cette boutique permanente marche avant d’en ouvrir d’autres », précise Alexandre Krouglikoff. À cela s’ajoute une nécessité de cohérence. « Pour que cela fonctionne, il faut que ce soit le reflet de l’image de la marque. Et que ce soit un lieu expérientiel et attractif qui donne envie, avec une dimension olfactive, visuelle, un parcours client fluide », décrit l’expert d’Univers Retail. Ce qui est l’objectif avec les différents espaces de la boutique – même si celle-ci est relativement réduite en taille. Enfin, « il faut que ce soit piloté sans s’arrêter aux performances de la boutique mais plus globalement en suivant l’évolution éventuelle des courbes de vente. Il y a des gains indirects à aller chercher », complète Cyril Besse.