En 2023, le groupe de beauté a fait appel à l’agence spécialisée dans l’influence Woô pour créer un «community lab». Objectifs: optimiser le «budget» influence de L’Oréal et bénéficier d’une meilleure visibilité sur les campagnes menées pour les 50 marques du groupe.
L’influence a conquis le cœur de L’Oréal. Jusqu’à devenir le « cinquième média dans lequel le groupe investit », partage Élodie Artiaga, responsable influence & advocacy de L’Oréal, invitée par l’agence Olyn à sa « journée porte ouverte » le 7 novembre. Riche d’un portefeuille de 50 marques mondiales réparties au sein de quatre divisions (luxe, produits grand public, beauté dermatologique et produits professionnels), l’Empire de la beauté compte un nombre incalculable de partenariats avec des créateurs de contenus et autres personnalités publiques. Et tout autant d’intermédiaires pour les mettre en œuvre.
Une agence « intégrée » à L’Oréal
Une situation devenue tentaculaire et financièrement coûteuse à laquelle a voulu remédier L’Oréal il y a près de deux ans. Accompagné de l’agence Woô (groupe Olyn), le groupe centenaire a créé, en 2023, un « community lab », une agence unique et intégrée à l’entreprise, pour optimiser la gestion de ses campagnes d’influence. Le groupe n’a donc plus qu’une seule agence d’influence pour gérer toutes ses marques. « Nous voulions rationaliser le nombre de prestataires, limiter les frais d’agences multiples, harmoniser les contrats juridiques, mais, aussi, bénéficier d’une meilleure vision des campagnes prévues afin d’éviter leur chevauchement entre les différentes marques », explique Élodie Artiaga. Un dernier objectif on ne peut plus important alors que L’Oréal constate que 40 % de ses « talents » collaborent avec plusieurs marques du groupe.
Pour fluidifier les échanges entre les marques et éviter, notamment, qu’un influenceur ne soit visible au même moment dans des opérations de deux marques du groupe, le « community lab » s’organise autour de chefs de projets accompagnant une ou plusieurs marques sur leurs problématiques d’influence et de brand managers qui portent la vision globale de chaque division. L’idée : recréer dans l'agence une business unit « miroir » de l’organisation des marques dans le groupe.
Des négociations plus justes
« Nous avons mis en place des contrats tripartites, plus transparents, entre le groupe L’Oréal, l’agence Woô et les influenceurs, ce qui supprime les intermédiaires et permet des négociations au plus juste », partage Élodie Artiaga. Alors que les investissements liés à l’influence sont en croissance depuis 6 ans dans l'entreprise, le chantier était nécessaire : « En analysant les contrats de toutes les marques, nous avons remarqué qu’un talent pouvait être payé du quitte au double, pour un même type de contenu, d’une marque à l’autre, poursuit-elle. Que le sujet soit porté par le groupe permet d’avoir davantage de puissance dans les négociations et de mieux gérer les aspects juridiques et financiers ». Les budgets consacrés à l’influence sont ainsi « mieux maîtrisés ».
La division marketing du groupe mise désormais sur des « crews d’influenceurs » avec des contrats signés sur la durée. Ce qui permet « davantage d’impact, d’engagement et de conversions », glisse la responsable influence & advocacy de L’Oréal, qui peut ainsi anticiper ses investissements. Mais, aussi, de « créer des pont entre les différentes marques », complète Joris Geoffrit, operations & strategy manager de Woô, pour la publication de contenus multimarques par exemple, tout en faisant « que chacune des marques garde une identité forte ».
Pour 2025, L’Oréal travaille au développement de tableaux de bord pour pouvoir suivre, au jour le jour, les budgets et les performances des campagnes. L’influence le vaut bien ?