Le salon Paris Manga, rendez-vous incontournable pour tout fan de culture japonaise, s’est tenu les 5 et 6 octobre. L’événement a montré le fort engouement de la société française pour l’univers des bandes dessinées nippones… jusqu’aux marques qui créent leurs propres mangas.
Les marques ont bien compris que le monde du manga était presque aussi important en France que dans son pays d’origine, le Japon. Le pays de la baguette est d’ailleurs surnommé « l’autre pays du manga », tant la bande dessinée en noir et blanc est devenue populaire dans l’Hexagone. En effet, d’après une étude de GfK, entreprise de collecte et analyse de données, quarante millions d’exemplaires de mangas ont été vendus en France durant l’année 2023.
Avec des collaborations, comme Oasis et le manga Naruto, en mai 2024, Burger King et One Piece, en janvier 2024, ou encore la réalisation du manga Crispy 2052 par KFC, en novembre 2023, il semble que cet art nippon se soit installé également dans le marketing.
Toucher la totalité de la gen Z
L’objectif d’une marque est toujours de toucher un public précis. Mais difficile de trouver un sujet qui pourrait toucher une large tranche d’âge. Pourtant le manga, lui, réussit ce pari, et c’est la raison pour laquelle, les marques s’associent à ces licences japonaises.
Ruben Hassan, planneur stratégique chez Marcel, l’agence de publicité à l’origine de la collaboration entre Oasis et Naruto, témoigne : « On s’est rendu compte que le manga était le meilleur des deux mondes, pour toucher un public qui va de 16 ans à 24 ans. » Pour cause, le résultat a été positif autant en magasin que sur les réseaux sociaux. « Nous avons bien été accueillis par la communauté, ajoute-t-il. Il y avait un QR code sur les canettes vendues, et, en termes de scan, on en a eu 25 % en plus que ce qu’on avait enregistré lorsqu’on avait lancé une opération avec Koh Lanta, qui est quand même une grosse licence intergénérationnelle. »
Au niveau des réseaux sociaux, la marque a enregistré 8 millions de reprises, « un résultat plus important que l’opération avec l’artiste Jul, qui avait enregistré 4 millions de partages ».
Le manga, fédérateur de plusieurs générations
L’agence Havas Paris s’est également rendu compte que le manga permettait de toucher un large public. C’est notamment en choisissant de produire l’œuvre façon bande dessinée nipponne Crispy 2052, sous le nom de la marque KFC, que Jordan Molina et Ludovic Miege, directeurs de création chez Havas Paris et associés, ont remarqué que ces dessins japonais en noir et blanc touchaient également un public au-delà de 24 ans. « L’année dernière, KFC avait pour objectif de toucher la gen Z, déclare Ludovic Miege. Le manga était une suite à un film publicitaire un peu futuriste que l’on avait réalisé un mois avant, mais avec le manga, on s’est rendu compte que l’on touchait une audience beaucoup plus importante. »
En effet, si selon la plateforme des études d’études de marché, Businesscoot, 58 % des lecteurs de mangas ont moins de 30 ans, ces ouvrages japonais ont commencé à devenir populaires dès les années 1980, avec des grands titres comme Dragon Ball ou encore One Piece. Jordan Molina se rend bien compte de l’impact du manga : « Ludovic et moi, nous ne faisons pas partie de la gen Z, mais on adore en lire. » Présente dans plus de 500 points de ventes, l’œuvre de KFC a été dessinée par Fabien Dalmasso. « On était content de travailler avec lui, car il a un style classique à la Dragon Ball, comme on aime. », confie le directeur de création chez Havas Paris.
Face à cette popularité croissante, le webtoon sud-coréen se crée une place à côté du manga. L’étude de Businesscoot estime que le marché mondial de cette bande dessinée coréenne, aussi appelée manwha, connaîtra un taux de croissance annuel à 36,8 % d’ici 2030. Les deux associés de chez Havas Paris confient d’ailleurs « ne pas être fermés à un potentiel lien avec le webtoon ».
