Comment Air Up réinvente la gourde

Air Up, c’est à l’origine un projet né d’un mémoire de fin d’études sur les neurosciences dans le design. Lena Jüngst et Tim Jäger, les fondateurs, se sont penchés sur l’idée de concevoir une façon ludique de s’hydrater pour faire face aux problèmes de santé de notre époque comme l'obésité, le diabète et les maladies cardiaques. Ils l’ont imaginée à travers une gourde utilisant la rétro-olfaction. Le principe ? Le récipient est équipé d’une paille autour de laquelle une capsule [nommée pod] avec une senteur spécifique est disposée, donnant ainsi l’impression au consommateur de boire une autre boisson que l’eau qu'il contient. La marque propose un large panel de saveurs comme cola, pastèque, orange-chocolat, et même virgin mojito. « 80% des capteurs olfactifs sont situés dans la bouche. La paille crée un appel d’air qui permet aux bulles de remonter jusqu’au pod, d’obtenir une odeur qui va se mélanger à l’eau, et donc de donner cette sensation gustative. C’est un produit qui est plus facile à comprendre une fois qu’on l’a goûté. Nous avons pour objectif de révolutionner notre manière de boire de l’eau grâce à notre système de boisson rechargeable, unique au monde », explique Margod de Montfort, country manager France. Originaire de Munich, les fondateurs lancent d’abord le produit sur le marché allemand en 2019 et près de 80 000 kits de démarrage s’écoulent en seulement six semaines. 

Progressivement, la start-up munichoise accélère son développement et ouvre son site internet à d’autres pays, dont la France en 2020. « Nous nous adaptons aux consommateurs, puisque les demandes ne sont pas les mêmes. En revanche, nous abordons des thématiques qui sont internationales comme la lutte contre l’obésité et le diabète, en proposant une consommation plus saine d’hydratation. En Allemagne, on utilise Air Up pour éviter de s'hydrater par des boissons sucrées ou sodas, alors qu’en France la première problématique est simplement d’augmenter son niveau d’hydratation en buvant davantage d'eau », poursuit-elle. Si l’OMS recommande de boire entre 1,5 et 2,5 litres en fonction de sa taille et de son poids, cette consommation est encore loin d’être atteinte dans l’hexagone : 69% des Français ne boivent pas assez d’eau chaque jour, et 46% ne pensent pas à boire, rapporte une enquête sur l’hydratation des Français réalisée par Waterdrop en partenariat avec YouGov en 2021. Huit Français sur dix déclarent qu’ils boiraient plus d’eau si elle avait meilleur goût, que ce soit du robinet ou en bouteille plastique, précise la country manager.

Les cibles principales des consommateurs Air Up sont les adolescents et jeunes adultes, mais celle-ci s'élargit facilement à des figures parentales. En cette rentrée, la start-up a lancé des nouveaux produits à destination des enfants de 6 à 9 ans : « Ça permet aux parents d’initier leurs enfants à une hydratation régulière quotidienne de manière ludique et de l’intégrer dans leurs habitudes. On s’est aperçus chez les adolescents que nos pods s'échangent un peu comme des Yu-Gi-Oh, c’est un nouveau jeu dans les cours de récré. Les enfants de 6 à 9 ans répondent encore plus à ce besoin », complète la country manager. Cela passe également par la proposition de saveurs comme Bubble Gum ou encore Bonbon Ourson.

Pour atteindre sa cible en France, marché faisant partie du top 5 pour la marque, Air Up mise sur une stratégie marketing en faisant appel à des créateurs(-trices) de contenus sur toutes les plateformes, dont en particulier YouTube. « Il y a une variété de créateurs qui permet d’avoir un plus grand “reach” et de toucher un large public. Comme c’est un produit qui n’est pas facile à expliquer, faire appel à des créateurs de contenus qui sont habitués à scénariser permet de bien présenter le produit. Ce qu’on va regarder chez un créateur, c’est sa communauté et les valeurs qu’il incarne. En fonction de cela, on va se rapprocher de certains profils. » Squeezie, McFly & Carlito ou encore Djilsi, créateurs à plus d’un million d’abonnés, ont collaboré au moins une fois avec Air Up. Inoxtag est d’ailleurs le dernier en date, puisque la marque l’a accompagné lors de ses entraînements pour son ascension pour l’Everest. 

Écoresponsable

Aujourd’hui, la start-up est présente dans 14 pays européens et aux États-Unis avec près de 300 employés de 45 nationalités différentes. Depuis 2023, les gourdes en tritan sont produites en Autriche, et les pods dans un centre de production aux Pays-Bas. Cette même année marque un record pour la marque qui atteint pour la première fois un chiffre d’affaires de 200 millions d’euros. La durabilité est au cœur du développement puisque depuis sa création, Air Up a délocalisé ses usines dans l’Union européenne, est alimenté par des énergies renouvelables et a mis en place des emballages et boîtes d’expéditions entièrement recyclés. La start-up propose désormais des dosettes biosourcées, une alternative plus verte réduisant l'empreinte carbone et respectant les réglementations européennes strictes en matière de plastique : elles sont fabriquées à partir de sources renouvelables – telles que les huiles végétales usagées –, sont 43% plus légères, entièrement recyclables, favorisent l'économie circulaire et sont certifiées ISCC Plus pour les polyoléfines.

Sur le long terme, les ambitions de la marque sont claires : « Nous voulons nous installer pour devenir une nouvelle catégorie de boisson, comme les énergy drinks par exemple, afin de rentrer dans le quotidien des gens », expose Margod de Montfort. En Allemagne, les produits Air Up sont vendus en grande distribution, un axe en développement dans les autres pays. Depuis sa création, Air Up a séduit plus de 6 millions de personnes.