D’après les projections effectuées par WARC, les dépenses publicitaires mondiales devraient augmenter fortement (+ 10,5%) cette année ainsi qu’en 2025 (+ 7,2%) et 2026 (+ 7%).
Une nouvelle étude de WARC, autorité internationale phare en matière d’efficacité marketing, révèle que les dépenses publicitaires mondiales sont en passe d’augmenter de 10,5 % cette année pour atteindre un total de 1 070 milliards de dollars (960,4 milliards d’euros). À la clé, la meilleure performance en six ans, reprise post-Covid de 2021 (+ 27,9 % sur un an) mise à part. Une croissance robuste des dépenses publicitaires est également attendue en 2025 (+ 7,2 %) et en 2026 (+ 7 %) d’après l’étude qui s’appuie sur les données provenant d’une centaine de marchés. De quoi permettre théoriquement au marché publicitaire mondial d’atteindre une valeur record de 1 230 milliards de dollars (1 104 milliards d’euros).
Meta, Amazon et Alphabet toujours plus dominants
Les investissements publicitaires mondiaux ont plus que doublé au cours de la dernière décennie et ont augmenté 2,8 fois plus vite que la production économique mondiale depuis 2014, relève en outre l’étude. Trois entreprises à elles seules – Meta, Amazon et Alphabet – représentent plus de 70 % de ces dépenses supplémentaires. Ce trio devrait d’ailleurs concentrer 43,6 % de l’ensemble des dépenses publicitaires cette année, et atteindre une part supérieure à 46 % à horizon 2026. Les nouvelles projections montrent aussi que les acteurs numériques de type pure player (c’est-à-dire œuvrant uniquement en ligne) devraient enregistrer une augmentation de 14 % de leurs revenus publicitaires cette année, pour atteindre un total de 735,7 milliards de dollars. Au total, près de neuf dollars supplémentaires sur dix (88,5 %) dépensés en publicité cette année iront à des entreprises exerçant leur activité exclusivement en ligne, la moitié (52,9 %) étant versée à Alphabet, Amazon et Meta. Ensemble, ces plateformes devraient représenter plus de 70 % de toutes les dépenses publicitaires mondiales l’année prochaine.
Le retail media, nouvel eldorado
Autres enseignements de l’étude, relativement intuitifs : le retail media (+ 21,3 %), le social media (+ 14,2 %) et le search (+ 12,1 %) devraient porter la croissance de la publicité numérique en 2024, ces trois secteurs représentant à eux seuls plus de 85 % des dépenses en ligne et près de trois dollars sur cinq (58,7 %) supplémentaires dépensés en publicité dans le monde entier cette année. Tous trois bénéficient notamment de l’adoption croissante de services publicitaires axés sur l’intelligence artificielle (IA) et de la valeur grandissante des données first party.
La manne des élections américaines
Par ailleurs, l’élection américaine devrait générer des revenus qui ne se comptent pas en millions de dollars, mais en milliards. Selon WARC, les dépenses publicitaires en communication politique aux Etats-Unis devraient se monter à 15,8 milliards de dollars cette année, dont 3,6 milliards sur les plateformes sociales.
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