La Banque Postale lance le 14 mars une campagne corporate. En faisant la part belle aux jeunes, elle veut à la fois réaffirmer son positionnement citoyen et ancrer ses objectifs business.
S’il est une thématique partagée dans l’univers de la communication, c’est bien celle de la responsabilité. Pour la société, pour l’environnement, pour la planète… Quitte à tomber dans le washing. C’est un certain embouteillage sur le sujet qui a conduit La Banque Postale à faire évoluer sa plateforme de marque, qui sera dévoilée le 14 mars dans une nouvelle campagne. « Nous devions revitaliser notre positionnement sur la citoyenneté, expose Cécile Riffard, sa directrice de la communication, tout en affirmant notre volonté de reconquête business et de performance. » Un changement de taille pour l’entreprise plutôt habituée à de la communication commerciale. Si la plateforme de marque actuelle datait de 2019, beaucoup de choses – outre le covid – ont changé pour La Banque Postale depuis cette date. Elle s’est dotée d’un nouveau président et d’un nouveau plan stratégique. « Le rôle de la communication a changé, elle a été désignée comme moteur de la transformation, rapporte Cécile Riffard. Montée au comex, elle est un élément majeur pour transformer l’image de l’entreprise en externe et en interne. »
Vitalité
Voilà pour les grandes lignes du projet, sur lequel, sans compétition, est briefée à l’été 2021 Havas Paris, l’agence qui l’accompagne depuis 2019. Naît, après plusieurs allers-retours et « deux vagues créatives », un film produit par Quad Productions, axé sur une idée forte. Basé sur un gimmick, « avoir 16 ans aujourd’hui », il met en avant des jeunes, en créant un « effet miroir » entre la jeunesse de la banque – seize ans cette année – et cette jeunesse engagée, dynamique, solidaire, pour montrer sa modernité et sa propre vitalité, et comment elle compte accompagner ses clients. « Nous cherchions le même impact que la campagne précédente, qui enregistrait de bons scores de mémorisation. Tout en ayant cette exigence, il s’agissait de réinventer un nouveau registre, celui de la citoyenneté performante, en amenant l’émotion ailleurs », relate Nathalie Pons, directrice générale adjointe de Havas Paris, épaulée par Starcom (groupe Publicis) sur l’aspect média.
Si le film est vu comme « assez haut », partageant des valeurs, il s’accompagne d’une campagne de « preuves » autour de la performance, en presse et affichage. Mettant en scène de nouveau des jeunes, la banque affiche son statut d’entreprise à mission, l’existence d'un comité participatif intégrant des clients ou encore sa volonté d’arrêter de financer les énergies fossiles d'ici à 2030. « La globalité des points de contact de la marque sont remis à plat et alignés sur le plan stratégique à partir de maintenant », poursuit Cécile Riffard. La banque se dote également d’une nouvelle identité visuelle et d’un nouveau territoire de marque, accompagnée par Carré Noir (groupe Publicis), déploie une activation sur les réseaux sociaux avec 65db (groupe TBWA) et engage avec Isobar la refonte de ses supports retail. Les points de vente La Poste revêtiront progressivement sa nouvelle identité. La campagne, elle aussi, s’installera dans le temps. Des messages commerciaux seront déployés à partir d’avril.
Chiffres clés
32 500 Nombre de collaborateurs, incluant les filiales et le réseau La Poste20 millions Nombre de clients (personnes physiques et morales)8,2 milliards Produit net bancaire en 2021 (revenus dégagés dans le cadre de son exploitation)
