Avec Elise Hermant nouvellement aux commandes de sa communication et Publicis, le groupe BNP Paribas a imaginé une campagne mondiale orientée à la fois image et recrutement, afin de rehausser son attractivité.
Le banquier, un homme terne en costume gris, enfermé dans son agence, jonglant avec des chiffres et des devises toute la journée… Ou pas. C’est l’un des clichés qu’entend déconstruire une campagne mondiale de BNP Paribas, lancée le 20 avril autour des métiers du groupe, à la fois campagne de marque et outil de recrutement. Autre particularité, c’est la première accompagnée par Elise Hermant, qui, venue d’ADP (ex-Aéroports de Paris), a pris en septembre dernier les rênes de la communication du groupe bancaire. « Notre feuille de route communication repose sur quatre leviers : améliorer l'attractivité employeur, valoriser notre leadership européen, mieux présenter les solutions innovantes pour nos clients et développer un discours de pédagogie autour de notre stratégie de transition environnementale. La campagne fait partie du premier levier », développe celle qui, ayant hérité du travail réalisé avant son arrivée sur le brief et le choix d’agences, a supervisé la production et l’exécution de la campagne. À ses côtés, Publicis Conseil, partenaire de BNP depuis 2008, et Publicis Consultants, entité du groupe Publicis nouvellement sollicitée. Toutes deux ont remporté un appel d’offres ayant opposé trois agences, mené de février à mai 2022. La dernière campagne groupe datait de fin 2020.
Cette nouvelle communication s’imposait d’autant plus qu’en termes d’image, les métiers de la banque souffrent d’un déficit chronique parfois aggravé par des événements conjoncturels (faillites…). Quoi qu’il en soit, les besoins en nouveaux profils sont bien là. Comptant 185 000 collaborateurs aujourd’hui, dont 65 000 en France, BNP Paribas recherche 25 000 nouvelles personnes, dont 7 000 dans l’Hexagone. « Nous avions besoin de montrer un visage de la banque plus humain, plus incarné, plus dans la proximité », détaille la directrice de la communication. La réponse de Publicis a consisté à miser sur “l’authenticité”. « Nous sommes partis d’un insight : ces métiers sont difficiles à expliquer, et d’un enjeu : démontrer qu’ils ont changé, en trouvant une façon de le raconter qui ne soit pas ennuyeuse », expose Marco Venturelli, président de Publicis Conseil et directeur de la création de Publicis France. « Montrer les gens, c’est la meilleure façon de casser la défiance », précise-t-il.
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Faire appel aux collaborateurs en publicité, cela s’est déjà vu. On pense, par exemple, à une campagne de Gan Assurances sortie en mars 2022, où les agents généraux de l’assureur avaient été les modèles d’une campagne d’affichage en local. Ou, dans un autre secteur, à Lidl donnant la parole dans une série de spots aux proches de ses salariés, en janvier 2022. Le cas de BNP diffère, à la fois par son échelle – la campagne est multilingue et diffusée dans treize marchés – et par sa mécanique.
Il a ainsi été proposé aux collaborateurs d’imaginer un titre pour leur métier et de le partager sur LinkedIn, accompagné d’un post pour raconter leur quotidien. Avantage collatéral, « les collaborateurs sont transformés en ambassadeurs de marque », déclare Marco Venturelli. 1500 publications sont dénombrées en moins d’une semaine. Y compris de la part des membres du Comex, qui se prêtent à l’exercice. Sensibilisés lors d’ateliers internes, les salariés sont, en parallèle, une quarantaine à être retenus pour des portraits print et vidéo, sur le même thème.
Les défis ont été multiples, à commencer par le casting pour les vidéos. Si les candidats n'ont pas manqué, la banque avait établi en préambule une liste des métiers qu’elle souhaitait mettre en avant, qui a guidé les choix tout comme les contraintes de production, ayant nécessité quatre semaines et une trentaine de décors différents, de l’exploitation agricole en passant par un toit muni de panneaux solaires.
Autre enjeu, trouver un certain équilibre, entre laisser la parole libre et éditorialiser – c'est là que réside la patte créative de la campagne. « Au-delà de la description pure des métiers, cela devait être percutant. D’où le fait de demander aux participants de choisir eux-mêmes leur storytelling », témoigne Marco Venturelli. Les collaborateurs s’imaginent ainsi « vitamine de croissance pour entreprises », « ouvreuse de portes fermées pour étudiants », « explorateur du virtuel »... La dernière problématique touche à un certain changement de culture, qu’il a fallu opérer, l’usage de LinkedIn impliquant une perte de contrôle sur les publications sortantes de représentants de la banque. Budget de l’opération : 2 millions d’euros, que chaque pays pourra augmenter en fonction de ses besoins en recrutement.
BNP-FFT : un duo qui « matche »
Au-delà de cette campagne structurante pour le groupe bancaire, une autre se profile, à l’occasion des 50 ans de l’engagement de BNP Paribas dans le tennis. Cet anniversaire sera notamment fêté à Roland-Garros, qui démarre le 28 mai. « Nous projetons une campagne autour de la fidélité », dépeint Elise Hermant, directrice de la communication du groupe, qui, sur ce sujet, avance avec l’agence Sid Lee. L’occasion, notamment, de revoir des images d’archives ou de croiser des joueurs comme Yannick Noah ou Félix Auger-Aliassime.
1973 marque le premier partenariat signé avec la FFT et le financement des travaux d’agrandissement du court central de Roland-Garros. En cinq décennies, la collaboration prendra de l’ampleur et adoptera différentes formes. L’accent est notamment mis désormais sur le tennis « à impact », via par exemple le déploiement de programmes solidaires. À l’instar des Teams BNP Paribas Jeunes Talents, qui soutiennent financièrement de jeunes joueurs, et que parrainent Jo-Wilfried Tsonga, Justine Hénin et John McEnroe.
La campagne sera diffusée durant tout Roland-Garros sur France Télévisions ainsi que sur YouTube, Twitch, Konbini et Prime Video, médias vus comme « jeunes ». Sont également annoncés le programme court « Quand le tennis change la vie » avec Thomas Sotto (France Télévisions) ou encore des opérations avec Tennis Mag ou L’Equipe. Le 28 mai, 10 000 jeunes seront invités à un match solidaire à Roland-Garros.
BNP y gagne, en aura et en visibilité. Elle s’inscrit en supportrice de valeurs comme le fairplay, l’engagement, la performance. Elle estime à 31 minutes sa visibilité moyenne pour une heure de retransmission télévisée pour tous les tournois qu’elle sponsorise.
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185 000 Nombre de collaborateurs dans le monde, dont 65 000 en France.
10,2 milliards d’euros Bénéfice net en 2022.
