Dans cet inventaire à la Prévert, la surprise provient avant tout de la diversité de ces formats, pour certains inédits, et qui met à l’honneur de fait la créativité tricolore. Démonstrations. Un article également disponible en version audio.
- Les vocaux d’Adidas pour célébrer le maillot d’Arsenal
Chaque année, Adidas Paris et l’agence MNSTR se plient à une tradition propre à l’Hexagone, en célébrant le maillot d’une équipe européenne qui a su se distinguer. C’était cette fois-ci au tour d’Arsenal, avec une bonne idée, celle de jouer sur l’accent particulier des Gunners, nom donné aux supporters du club, et aussi compréhensible pour nous que l’accent chti pour un étranger. L’agence et la marque ont donc usé et abusé du vocal, chouchou de la GenZ, pour nourrir « London Calling », une chasse aux défis de trois jours qui s’est tenue sur les réseaux sociaux d’Adidas Paris. Trouver le pub mythique des Gunners, l’annonce d’un maillot du club sur Vinted, l’année de création d’Arsenal… Dans une dynamique de storytelling alternant vidéos, sketchs et défis, chaque vocal, s’il était compris, proposait une énigme à résoudre pour gagner le fameux maillot. Au total, au-delà des 2 millions de vidéos vues et des 120 000 interactions sur la période, il s’agit de l’opération la plus engageante de la marque sur l’année.
- For Them, le parfum créé par l’agence de communication VML
Quand une agence veut défendre la cause de la diversité et de l’inclusivité, que peut-elle faire ? Surtout pas une campagne, tranche Dimitri Guerassimov, directeur de la création de VML : « Nous avons préféré créer un objet, plus fort qu’une simple déclaration. Nous avons choisi le parfum, symbole tangible et assez intime pour célébrer tous les amours et tous les couples. » Pour mener à bien cette idée hors normes pour le milieu, l’agence VML s’est associée à Esthétique du Combat, un label de parfums engagé, ainsi qu’à Mane, première entreprise française de l’industrie des parfums. Le résultat s’appelle For Them, une gamme qui revendique six fragrances faites pour se mêler par paire pour en créer une troisième. Les combinaisons sont infinies, permettant à chaque couple de trouver la sienne. Après la France avec 3 000 flacons, l'Europe avec plus d'une dizaine de milliers de flacons, un partenariat avec un grand groupe de retail parfumerie international commencera par la Pologne. « Viendront bientôt l’Italie, la République tchèque, l’Allemagne et l’Espagne », ajoute le CEO. La pub mène donc à tout.
- Le FOOH, partout, pour tous
Nous parlons de la tendance de l’année qui envahit nos feeds et nos fils. Ce mécanisme de narration immersive, qui superpose des éléments irréels au réel, doit son succès foudroyant à l’opération des sacs Bambino de Jacquemus en 2023. Jusqu’à l’abus peut être, tant certains de ces contenus sont aujourd’hui gratuits. Pour Marcus Benisty, CEO de l’agence spécialisée 3D The Sun Project, c’est la rançon du succès : « le besoin de sens est parfois oublié. Pourtant, comme pour tout format, le fake out of home (FOOH) doit servir un message. » Le spécialiste conseille de privilégier des représentations esthétiques qui magnifient un message clair. On citera comme exemple réussi : « Le beau bazar fait son ménage de printemps », l’une de ses dernières créations pour annoncer un temps fort commercial du BHV. De manière onirique, on y voit le mythique grand magasin tout en rondeurs et en éponge. Et dans un monde pourtant en berne, ce shoot de poésie a cumulé 1,2 million de vues en organique.
- Les deux saisons de la série de Lancôme How do you say beauty in French ?
Ce contenu à forte dimension esthétique narre à lui seul la nouvelle direction de la création de contenus avec des productions de plus en plus spectaculaires. Pour présenter l’égérie Emma Chamberlain, Lancôme a souhaité s’éloigner de l’exercice imposé du shooting. Helmut, agence prisée des maisons de luxe pour sa maîtrise des usages de la GenZ, a proposé le genre exigeant de la série, avec deux saisons de huit épisodes sur YouTube. Fait marquant : si les thèmes ont été arrêtés en amont, avec la découverte du siège, le MET Gala, ou la visite du Domaine de la Rose par exemple, la très forte et très graphique direction artistique a néanmoins laissé une part de liberté à la spontanéité d’Emma, adorée par ses 12 millions d’abonnés pour son côté sans filtre. Une partie des deux saisons n’a pas été scriptée, tout en imaginant un tournage capable de générer des capsules de tonalités différentes pour l’ensemble des plateformes. Un choix payant avec 124 000 heures de contenus consommés. À quand la saison 3 ?
- Le hacking des tunnels publicitaires par Volkswagen
Comment satisfaire la sacro-sainte problématique du reveal de copie ? Fuse, Re-Mind PHD, DDB et Canal+ Brand Solutions s’y sont essayés pour le nouveau Tiguane de Volkswagen. Tout est parti de l’origine du nom, contraction de Tigre et d’Iguane. Il n’en fallait pas moins pour imaginer ces animaux hacker l’intégralité de certaines coupures publicitaires de Canal+, C8 et Cstar, en se baladant de spots en spots chez les autres annonceurs. Le tigre du constructeur s’invite dans la discussion d’un client Uber Eats quand l’iguane squatte les cartons du bricoleur du spot Mano Mano. Surprenant… « Ces deux marques ainsi que Deezer, complices du hacking, nous ont laissés intégrer nos créatures 3D dans leurs copies », raconte Julie Galacteros, DGA en charge des opérations spéciales de Canal+ Brand Solutions. Le dispositif a duré 15 jours, avec un volet télévision, cinéma et digital. Son impact ne fait pas débat : +34 % sur l’intention de recommandation, +30 % sur l’intention d’achat, et des marques complices qui ont récolté elles aussi les bénéfices de leur bienveillance.
- Les CGV, nouveau média pour Burger King
Parce que l’impertinent Burger King n’aime pas jouer les moutons, son agence, Buzzman, a cherché comment se distinguer autrement sur TikTok. Jusqu’à décider de capitaliser sur l’une de ses caractéristiques, celle des grands tiktokeurs experts. L’agence a jeté son dévolu sur Masdak, roi du conseil financier et de la faille juridique. « Nous avons dissimulé une clause dans les conditions générales de vente, sans savoir si cela allait véritablement prendre », raconte Pierre Guengant, DGA en charge du social media. Celle-ci actait que toute personne suivie par Burger King se verrait offrir un produit. Puis la marque a commencé à suivre Masdak… « Mais comme elle ne suivait personne d’autre, cela a immédiatement interpellé le tiktokeur et sa communauté, jusqu’à ce qu’il découvre et relaie la faille. » La suite a déchaîné toutes les passions pour obtenir le follow tant convoité de la marque, avec une vague de user generated contents, certains allant jusqu’à pousser la chansonnette dans les restaurants. Avis aux amateurs de Whopper, la clause est toujours là…
- Les chansons de Dulux Valentine et Oasis
En brainstorming, il faut parfois rechercher dans ses manuels de SVT. Tel fut probablement le cas de l’agence Hobbynote, lorsqu’elle a souhaité sortir des basiques de l’influence pour mettre en valeur la nouvelle couleur de l’année des peintures Dulux Valentine. L’agence de social media a joué la carte de la synesthésie, ou art d’associer la couleur à la musique, privilégiant le format de la chanson pour promouvoir la teinte Tendre Cocon. C’est le duo Dimanche qui a été choisi pour composer le morceau du nom de cette nuance, clip à l’appui. La mélodie ressemble effectivement étrangement à la couleur : chaude, douce et entraînante. Résultat : 650 000 vues et une préférence de marque au plafond. Après Tendre Cocon de Dulux Valentine et le tube d’Oasis et Jul, devenu disque d’or, la chanson deviendrait-elle le nouveau format de référence des marques ?
- L’émission du Crédit Agricole sur Twitch
Le format long et les émissions ont le vent en poupe chez les marques. Dernier essai réussi, celui du Crédit Agricole pour lancer son offre d’assurance habitation jeunes locataires. Pas facile de faire de la pédagogie sur ce produit obligatoire mais rébarbatif… Sauf à investir Game of Rôles, très populaire émission sur Twitch, pour en faire le premier jeu de rôle sur l’assurance logement. Différents sinistres ont été mis en scène pour éprouver l’équipe des joueurs, qui comptait notamment FibreTigre et MisterMV. Pendant le show, les viewers avaient la possibilité de voter sur X pour avoir une influence sur le live et les situations rencontrées. Enfin, en dernière partie, une experte en assurance a répondu aux questions posées dans le chat en duo avec le maître du jeu. L’émission s’est rapidement positionnée en top 3 des tendances X en organique et a réuni 8 000 spectateurs en live avec un temps moyen de visionnage de 46 minutes. Le jeu a ensuite été vu en replay presque 100 000 fois.
- Les avatars, nouveaux formats de transmission
Mais qui me parle ? La question, ironique, deviendra fondamentale d’ici à dix ans. Sont actuellement produits dans le monde des centaines d’avatars de formateurs, CEO, journalistes, influenceurs, pour former et informer sans contrainte humaine ni logistique. Il a par exemple fallu à Brainsonic quatre vidéos de deux minutes pour créer l’avatar du journaliste Thomas Huchon chargé de la présentation d’Anti Fake NewsAI. L’agence, pour ne citer qu’elle sur ce sujet prolifique, a d’ailleurs enchaîné de nombreux faits d’armes en quelques mois seulement. Par exemple, les agences Guy Hoquet ont avatarisé avec elles leurs formateurs pour être en mesure de prévenir au plus vite leurs collaborateurs des évolutions législatives du secteur tandis qu’Occurrence présente maintenant ses rapports avec l’avatar du DG de cette filiale d’Ifop. Enfin, Michel-Édouard Leclerc s’est lui amusé à co-présenter ses derniers vœux avec son faux moi.
- Le livre manga de KFC France
En France, l’institut GfK rapporte qu’un livre acheté sur sept est un manga. De quoi faire saliver les marques sur la portée de ce phénomène de pop culture. Après Picard, McDonald’s et les VTC Heetch, ce fut donc au tour de KFC France de succomber. Fin 2023, l’enseigne dévoilait dans presque 600 librairies Crispy 2052, manga rétro-futuriste de 164 pages, signé par le scénariste Dalmasso et le dessinateur Stanley. Cet ouvrage, vendu 7,20 euros, promet une intrigue efficace, avec « une intelligence artificielle qui tente de contrôler le monde, deux amis prêts à tout pour défendre leur restaurant, de la baston et des répliques qui croustillent ». La sortie du manga a été soutenue par une puissante campagne en social media, notamment sur TikTok, en s’appuyant sur la tendance #Booktok. L’entreprise de restauration rapide a évoqué un travail de huit mois avec son agence Havas Paris et les éditions Editis.
- Les annonces sonores de la RATP hackées par TF1 et Endemol
« À tous les voyageurs, La Voix a une annonce de la plus haute importance. » Le 28 mars 2024, c’est avec stupeur que les usagers du métro et du RER ont entendu revenir du passé la voix emblématique de l’émission Secret Story. La Voix a ainsi géré pour une unique journée les annonces traditionnelles de la RATP sur certaines lignes, annonçant par la même occasion le retour de l’émission. Ce hacking n’a pas manqué de faire réagir sur les réseaux sociaux, 257 000 fois exactement, au-delà même des 70 retombées presse générées par l’opération surprise. De quoi donner envie de recommencer à Endemol et TF1 le 20 avril dernier, avec une nouvelle intervention surprise sur le concert de Black Eyed Peas. La Voix a ainsi donné la plus grande mission de sa carrière, demandant aux 45 000 fans de reproduire le clin d’œil de l’émission. L’occasion de faire son dernier tour de piste, puisqu’après 11 ans de service, le comédien Dominique Duforest, au timbre inimitable, a raccroché son micro.
- Le jeu vidéo de plus en plus présent
Montblanc, Cartier, Actimel, Pepsi, Lego, et tant d’autres… Le jeu vidéo s’invite dans toutes les stratégies des marques, et pour cause… Une récente étude du Syndicat des éditeurs des logiciels de loisirs, réalisée par Médiamétrie, révèle que sept Français sur dix sont devenus gamers. Un succès qui oblige les marques à rendre leurs propositions de gaming plus innovantes encore pour sortir du lot. Fini les skins et les maps, place à la détection des tendances de jeu les plus fines et aux designs les plus élaborés. Autre règle d’or, la capitalisation essentielle sur la belle caisse de résonance que peut offrir Twitch. Un enseignement que la marque Yop, accompagnée sur ce sujet par les agences Gangstères et Swipe Back, a respecté à la lettre. Son jeu sur Minecraft, Yop Versus, encourage les duels de construction entre équipes Team Fraise et Team Vanille. Il a pu être magnifié par un live sur Twitch mettant en situation quatre streamers, pour générer plus de 10 000 heures de visionnage.
