Fort de sa nouvelle agence, le Pari mutuel urbain adopte une nouvelle stratégie de marque et ouvre une nouvelle page publicitaire, davantage centrée sur les produits du PMU, comme le Quinté+.
PMU change de jeu. Après avoir clôturé un chapitre axé sur le divertissement, mené par l’agence Buzzman, l'opérateur de paris sportifs et hippiques veut s’éloigner d’une communication autour de la marque PMU et adopter une approche plus ancrée dans le réel, davantage portée par les produits eux-mêmes. De fortes ambitions qui se traduisent par une nouvelle agence, DDB Paris, et un nouveau plan marketing revu en profondeur.
Fort de sa nouvelle agence DDB Paris, PMU s’attaque à un pari emblématique de sa gamme hippique. « Le Quinté+ représente une vraie histoire d’amour avec les Français qui dure depuis 30 ans, explique Olivier Pribile, directeur marketing innovation et data de PMU. 70 % de nos clients jouent au Quinté+, c’est le jeu le plus important. »
À partir du 4 novembre, le Quinté+ évolue pour répondre aux attentes des parieurs réguliers et attirer les parieurs occasionnels ou débutants autour d’une promesse : des gains plus fréquents et plus conséquents. Ainsi, pour concilier les attentes de l’ensemble de ses clients, PMU introduit l’option Max pour tenter de multiplier ses gains, un programme de tirelires plus attractif et le Bonus 4 sur 5 pour des gains plus fréquents.
Chaque année, 1,3 milliard d'euros sont investis par les Français dans le Quinté+, avec plus de 200 gagnants à plus de 100 000 euros. Pour Olivier Pribile, qui a passé 12 ans au sein du groupe FDJ, cette évolution était nécessaire : « Les marques âgées doivent se renouveler assez fréquemment parce qu’elles ont un rythme de croissance fragile. C’est aussi un étendard pour nous de nous ouvrir sur l’ensemble du public, pour qu’il découvre le plaisir du pari hippique. »
Au cœur des bistrots
Au-delà du Quinté+, c'est la stratégie publicitaire de l'opérateur de paris sportifs et hippiques qui subit une refonte totale. « Ce que vous avez vu avant et bien vous ne le verrez plus demain ! Nous avions une approche de brand autour de la marque PMU, nous passons vraiment à une approche de marque », détaille Olivier Pribile. Désormais, ce sont les marques filles qui prennent la parole, avec au cœur de cette stratégie, les points de vente. « Le bistrot à la française est un patrimoine national, avance Olivier Pribile. C’est un élément essentiel de la socialisation française et du lien social. » PMU compte 14 000 points de vente dans l’Hexagone. « Le PMU est présent dans toutes villes et tous les villages, et donc nous voulions aussi montrer notre fierté de travailler avec nos buralistes. »
C'est donc logiquement que le bistrot sera l’arène principale des prochaines campagnes du pari mutualiste urbain. La marque commence ce nouveau chapitre publicitaire avec trois films pour promouvoir la nouvelle option Max du Quinté. Ces trois films racontent l’histoire de différents parieurs face au jeu, avec notamment Alex, qui joue à l’occasion avec ses amis, ainsi que Mireille et Bertrand, des réguliers du bistrot. Une campagne qui met les clients au cœur du projet. « On voulait montrer ce qu’on vit dans un bistrot. Pour les étudiants et les jeunes dans la vie active, c’est des bons moments. On avait aussi à cœur de montrer ce couple plus âgé parce qu’on a également des retraités dans notre cœur de cible. »
Un million de clients à recruter
C'est en septembre dernier que DDB Paris a remporté le budget publicitaire global de PMU. « Nous sommes très contents et très fiers d’avoir travaillé avec DDB. C’est une agence qui a très vite compris qui on était et ce qu’on voulait raconter », se réjouit Olivier Pribile. L’agence du groupe Omnicom, qui accompagnera le Groupement d’intérêt économique, en charge de financer la filière hippique dans la transformation de son offre au cours des prochaines années, a voulu tout revoir en profondeur, de la signature sonore à la stratégie d’affichage en point de vente. « Une approche qui met au centre le pari et un bénéfice sans artifices, de manière très brute, avec un pari, une couleur. C’est le Quinté+, c’est rouge. »
Cette nouvelle stratégie de marque s’inscrit dans le plan stratégique de PMU pour 2025. Parmi les ambitions qu’affiche Emmanuelle Malecaze-Doublet, directrice générale de PMU, l'opérateur de paris sportifs et hippiques, veut recruter un million de clients et s’imposer comme une marque de jeu hippique forte en France et à l’international.
