S’il est un secteur dans lequel le papier ne souffre pas de remise en question, c’est bien celui de la communication d’entreprise. Si le support a dû partager les tâches avec d’autres canaux, notamment le digital, il a toujours dans sa manche quelques atouts. Un article également disponible en version audio.
Écoutez cet article :
La situation peut paraître anachronique après des années à s’entendre dire que le papier avait vécu en tant que support de communication, qu’il ne pourrait rien faire face à un ogre digital paré, parfois de façon abusive, de toutes les vertus : plus agile, plus efficace, plus économique, plus écologique… En quelques décennies, il a certes perdu des parts de marché, notamment dans le secteur des imprimés publicitaires, des médias ou encore de l’éducation. Mais il est toujours là et semble même particulièrement bien ancré dans certains usages en communication d’entreprise.
Car le papier a su garder certains atouts dans ce domaine. Il y a bien sûr le fait qu’il propose une expérience physique et sensorielle à celui qui le reçoit, pour peu que le support soit traité de façon qualitative sur le fond et la forme. À ces conditions, l’expérience génère de l’impact, comme le rappelle Arnaud Tomasi, directeur de la business unit solutions marketing du Groupe La Poste : « Nos études montrent que les courriers adressés sont lus avec plaisir. Le papier favorise une meilleure mémorisation du courrier dont le score de mémorisation est de 60,6 %, juste derrière le cinéma (75 %) et loin devant la télévision (17 %), la radio (6 %) ou internet (5 %). Plus largement, les trackings réalisés avec Iligo sur l’impact émotionnel des médias montrent que le courrier adressé génère quatre fois plus d’émotions que les réseaux sociaux. » De quoi positionner le papier comme un média efficace.
Mais il y a aussi, et peut être surtout, la dimension statutaire qu’il confère, tant à celui qui l’émet qu’à celui qui le reçoit. Parce qu’il est le support historique des médias contemporains, le papier est un marqueur. « Quand Mark Zuckerberg donne une interview, il l’accorde toujours à un grand média sur sa version papier, souligne Emmanuelle Schaedele, head of publishing & responsible investment chez GroupM France. Le papier n’installe pas la même relation avec son audience. » Aurore Domont, présidente de la régie Media Figaro, complète : « Parce qu’elle est aussi le seul média du temps long, la presse peut revendiquer une grande capacité à générer de la confiance et donc de l’adhésion. C’est la raison pour laquelle, lorsque Kering souhaite raconter son histoire dans nos pages, il choisit de le faire à travers un cahier de seize pages qui sera réutilisé en communication interne et dans le cadre des Journées du patrimoine. »
Asseoir son statut de référent
Hors des médias d’information, lorsqu’une entreprise, une institution ou une association souhaite adresser à une personne une information importante, elle choisit le papier, à travers les courriers et les magazines, pour informer, sensibiliser, rendre compte à ses parties prenantes… « Le papier est aussi le choix des marques qui souhaitent travailler la proximité avec leurs publics, rappelle Emmanuelle Schaedele. Il extrait la marque de la masse pour la faire émerger. »
Sous d’autres formats, le papier est aussi le moyen se positionner comme une référence de son secteur. C’est le credo de Royal Canin, dont la communication repose essentiellement sur le print. « Il y a 20 ans, la marque avait déjà réalisé un livre destiné aux éleveurs canins, rappelle Hervé Francès, président de l’agence Oko, qui accompagne la marque. Pour asseoir son statut de référent auprès de toute la filière canine, nous avons réalisé la première encyclopédie du chien, sur 1 000 pages. » Face à l’accueil réservé par les professionnels, Royal Canin a demandé à Oko de travailler sur les chats, donnant ainsi naissance à Who is my cat, un autre ouvrage proposant de répondre à 250 questions au sujet des chats sur les thèmes de la santé, du bien-être, de la nutrition… Le brief de Royal Canin était de faire un livre inédit sur un sujet sur lequel le besoin d’information était avéré pour nourrir la connaissance des professionnels mais aussi des propriétaires d’animaux.
Dans un autre registre, c’est également par un livre que l’agence a répondu à la demande de Frisquet. Partenaire de la Coupe du monde de rugby, le fabricant de chaudières souhaitait marquer son réseau installateurs. « Frisquet aurait pu se contenter, comme beaucoup d’autres, de recevoir ses invités pour un match, explique Hervé Francès. Nous lui avons suggéré de produire et de leur offrir un livre expliquant le rugby à travers ses équipes, son histoire, ses règles, ses expressions et de nombreuses anecdotes. L’ouvrage de 184 pages aura coûté 35 euros par invité, ce qui n’est rien rapporté au budget d’une opération de RP. » Et le président de l’agence Oko de conclure : « Le papier, lorsqu’il répond à un vrai besoin, et apporte de l’excellence et de la rareté est un outil extrêmement pertinent pour faire valoir ses connaissances et valoriser un public. » C’est la raison pour laquelle, en pleine digitalisation du marché, de nombreuses marques, notamment les DNVB (digital native verticale brands), investissent régulièrement ce canal. S’il n’a plus vocation à faire de la communication de masse ou de l’instantané, que d’autres font bien mieux, il reste un outil stratégique du mix média.
La fin d’une idée reçue sur l’impact environnemental
Dans une étude Toluna réalisée en 2023 pour le collectif d’acteurs de la chaîne graphique imprimée Two Sides, 60 % des consommateurs ont toujours l’impression que la surface des forêts diminue du fait de l’industrie papetière. Pourtant, « tous les papiers utilisés aujourd’hui en France sont recyclés et certifiés, issus de forêts gérées pour répondre aux besoins du marché. La production est très réglementée, on ne détruit pas les forêts pour faire du papier », insiste Damien Flament, président de la Maison des impressions. Idem pour les encres et les vernis utilisés. « On n’abat plus d’arbres pour faire du papier. Celui que nous utilisons est recyclé ou issu des seuls déchets de l’élagage », renchérit Aurore Domont, de Media Figaro. Pour aller plus loin, La Poste s’est appuyée sur Quantis et l’Ademe pour lancer une analyse du cycle de vie du print comparé au digital, à travers cinq scénarios représentatifs. Il est apparu que la campagne print était aussi impactante que le digital dans un seul scénario et inférieure pour les quatre autres.
