Ces deux dernières années, Play-Doh a multiplié les activations autour de sa partie cuisine. Une offre de produit fructueuse qui a amené la marque à communiquer davantage, en créant des plats gastronomiques en pâte à modeler, mais aussi dans la réalité.
Des « spaghettis du jardin », des « boulets de canon » , un « gâteau volcan », ces recettes existent bel et bien et sont signées Play-Doh (groupe Hasbro). Du 26 août au 24 septembre, la marque de pâte à modeler a collaboré avec le French Coco et le chef Cyril Davroux en créant ces plats imaginés par des enfants. À cette occasion, le restaurant parisien s’est mis aux couleurs de la marque, des tables à la décoration, jusqu’à un espace « kids friendly » avec des animations prévues les mercredis, samedis et dimanches. « C’est valorisant d’avoir été choisi par Hasbro pour réaliser ce concept. S’adapter à des critères imaginés et proposés par des enfants représente un réel défi. J’appréhendais un peu tout de même ! Toutes ces couleurs et formes à proposer, il fallait à tout prix que j’arrive à représenter quelque chose qui me convenait d’abord. Finalement, c’était marrant et facile. Une vraie satisfaction », raconte le chef dans un communiqué. Quelques mois plus tôt, Play-Doh s’associait à la cheffe Fanny Herpin et Deliveroo afin de proposer des sandwichs colorés – ressemblant à s’y méprendre avec des créations en pâte à modeler – dans le cadre de la sortie d’un set pique-nique. Cette volonté de proposer des activations culinaires s’inscrit dans un nouveau tournant pour Play-Doh.
Depuis environ deux ans, dans le cadre de son 65e anniversaire, la marque de pâte à modeler redéfinit ses ambitions. Claire Cerveaux, brand manager de Play-Doh, revient sur ce nouveau modèle avant de recevoir son plat : « Nous réalisons beaucoup plus d’activations liées au partage, à la convivialité et aux activités à faire facilement ensemble. L’an dernier par exemple, nous avions fait un café Play-Doh de A à Z avec beaucoup d’animations. Nous cherchons à raconter plus qu’une publicité classique afin de faire rayonner la marque. » L’immersion dans l’univers de la marque est une partie importante pour faire rayonner Play-Doh, en 2019 la plus grande pizza de pâte à modeler a été réalisée, créant un record du monde dans le Guinness. « Chaque année, nous prévoyons une grande activation de ce genre qui nous permet d’illustrer nos produits de fin d’année. Nous avons deux moments forts de sorties en janvier et la fin de l’année. La cuisine est une thématique très forte, cela représente un tiers de nos ventes », poursuit-elle.
La communication a longtemps été axée sur les maternelles, soit les enfants de 2 à 6 ans, et inclut désormais les parents pour encourager les créations à quatre mains. En 2022, 330 000 coffrets ont été vendus uniquement sur la partie cuisine. Bien que Play-Doh ne propose pas que des produits en rapport avec cet univers, cela représente une partie importante des résultats de la marque. L’année 2024 se placera également sous le signe des activités culinaires avec des thématiques telles que la glace, la pizza, les pâtes, dont les moules reviennent souvent, selon la brand manager. « Sur l’histoire de la marque, c’est un bel essor de Play-Doh qui depuis ces quinze dernières années a doublé sa consommation. Notre volonté est de ne pas nous éloigner de nos valeurs historiques et de rester fidèle à notre histoire », conclut-elle.
