Comment Nestlé veut encourager les Français à consommer bio

Quelles marques commercialise Nestlé Céréales France ?

Pauline Ancian. Nestlé Céréales France est la filiale française de Cereal Partners Worldwide, une joint-venture entre Nestlé et General Mills. Elle gère un large portefeuille de marques issues de Nestlé, comme Chocapic, Nesquik, Lion, Fitness, et de General Mills, comme Cheerios. Elle compte 600 collaborateurs dont une trentaine au siège et le reste dans nos usines dans l’Aisne et en Haute-Savoie. Notre ambition est d’offrir un meilleur petit-déjeuner à travers l’amélioration de nos recettes et un approvisionnement plus durable et plus local.

En juin dernier, vous avez organisé une rencontre entre des consommateurs et un agriculteur en transition vers le bio. Pourquoi cette opération, baptisée Réveil Bio ?

Parmi nos actions de soutien à l’agriculture française, nous voulons faire de la pédagogie sur le bio, qui connaît une période difficile après des années de croissance. On assiste à un ralentissement depuis 18 mois dû à l’inflation. Les consommateurs font des arbitrages et la profusion de labels crée une crise de confiance. Avec l’opération Réveil Bio, on a voulu montrer aux consommateurs ce que signifie être bio, pourquoi les agriculteurs décident de s’engager dans cette agriculture très exigeante, quels sont les bienfaits qu’ils en retirent sur leur exploitation en termes de biodiversité, de qualité de l’eau, mais aussi les contraintes que cela implique. 

Nous avons organisé une rencontre entre cinq consommateurs, des influenceurs, des journalistes, et Alexandre Merle, un producteur de céréales situé à 20 km de notre usine de Rumilly, en Haute-Savoie, qui est en train de finaliser sa conversion en bio. Il fait partie de la coopérative Oxyane, avec laquelle nous avons un partenariat de long terme garantissant des volumes et un système de prix plafond et plancher pour amortir les variations du cours du blé.

Comment avez-vous communiqué sur cette opération ?

Nous avons utilisé la presse et la radio en régions, les relations presse, les influenceurs, qui en ont parlé en amont avec leur communauté. En tant que grande marque nationale qui produit en France, nous avons un rôle d’intermédiaire entre les consommateurs et le monde agricole. Nous mettons notre force de communication à la disposition des agriculteurs pour valoriser leur engagement. Nous avons collaboré avec les agences Weber Shandwick pour les relations presse et Zardust pour les relations avec les consommateurs et le tournage sur place. Cette dernière nous a déjà accompagnés en 2019 sur l’opération « C’est moi qui fabrique », centrée cette fois sur nos usines. Le but est toujours de faire rencontrer les femmes et les hommes qui sont derrière les céréales de petit-déjeuner. 

Dans le contexte d’inflation, comment encourager les Français à acheter bio ?

En faisant justement preuve de transparence et de pédagogie. Un sol en bonne santé est un puits de carbone et cela passe par des pratiques agricoles plus durables, sans pesticides, régénératrices et locales. Au final, c’est vertueux pour réduire les émissions carbone de nos activités. En termes de prix, c’est forcément plus cher car les rendements sont divisés par deux, l’agriculteur passe deux fois plus de temps dans son exploitation, il faut prévoir des silos dédiés dans les usines… Mais rapporté au prix d’un paquet de Chocapic, cela correspond à 1 euro de plus et à 12 centimes de plus seulement pour un bol de céréales. 

Où en sont vos ventes de céréales bio actuellement ?

Nous avons lancé nos premières céréales petit-déjeuner bio en 2018 sur les marques Chocapic, Nesquik, Lion et Cheerios. Cela répondait à la demande des parents qui ne trouvaient pas de céréales bio adaptées à leurs enfants, en dehors des mueslis et des granolas. Nous avons conquis plus d’un million de foyers acheteurs par an. Le bio représente 7 % de nos ventes, au-dessus de la moyenne de 5 % sur les produits de grande consommation en France. 

Quelles sont vos autres actions en faveur de l’agriculture française ?

En 2016, nous avons lancé la démarche préférence, qui nous permet d’assurer un partenariat avec 128 agriculteurs situés à moins de 300 km de nos usines. Nous les aidons à mettre en place des pratiques agricoles plus durables en échange d’une meilleure rémunération. Aujourd’hui, 100 % de notre blé non bio entre dans cette démarche. Cet ancrage local est très important pour nous et fait notre particularité sur le marché des céréales petit-déjeuner. 

Ensuite, depuis 2020, nous accompagnons six agriculteurs dans leur conversion à l’agriculture biologique, en partenariat avec la plateforme de financement participatif Miimosa. Alexandre Merle fait partie des agriculteurs aidés dans cette transition de trois ans. Notre objectif est d’atteindre 100 % de blé bio français d’ici 2025, nous en sommes à 75 % pour le moment.

Avez-vous amélioré la qualité nutritionnelle de vos produits ?

Oui, cela participe aussi de la RSE. Depuis 2003, nous avons baissé de 42 % la teneur en sucre de nos céréales, de 57 % la teneur en sel et augmenté la teneur en fibres. Nous avons amélioré les recettes de manière progressive pour habituer les consommateurs à manger moins sucré. Si le Nutriscore existait il y a vingt ans, on pourrait revendiquer être passés de D à A sur les Chocapic. 96 % de nos ventes sont faites sur des céréales A, B ou C, 44 % sur des notes A ou B.

Personnellement, qu’est-ce qui vous a amenée à la RSE ?

J’ai travaillé il y a quelques années au marketing chez Herta, alors dans le groupe Nestlé, et je me suis déjà occupée des filières d’approvisionnement. J’ai collaboré avec les éleveurs de porcs pour l’amélioration du bien-être animal. Ces sujets m’ont passionnée et j’ai réorienté mes envies professionnelles du marketing vers la RSE. Chercher comment améliorer les choses au quotidien, c’est vraiment ce qui m’anime quand je me lève le matin.