InVivo cultive sa différence

Pour ceux qui ne connaîtraient pas InVivo, la rencontre est imminente. Celle-ci prendra sans doute la forme d’un film publicitaire, le groupe français déployant depuis le 8 septembre une vaste campagne dans le cadre du Mondial de rugby France 2023, dont le poids lourd de l’agroalimentaire (12 milliards d’euros de chiffre d’affaires) est partenaire officiel. Une première prise de parole grand public aux allures d’évidence. « Nous avons souhaité nous associer à la Coupe du monde de rugby pour promouvoir ce sport dont les valeurs comme l’effort ou le travail font écho à notre propre identité et plus largement à celles du monde agricole. Alors que la plupart des régions de France s’apprêtent à accueillir le monde entier, cette campagne constitue une véritable opportunité de valoriser le secteur agroalimentaire en mettant en avant nos filières, nos terroirs et nos territoires, mais surtout l’ensemble des agricultrices et agriculteurs de France », se réjouit Thierry Blandinières, directeur général d’InVivo, quant à une campagne développée avec le concours de W. Deux parties qui se connaissent bien, l’agence ayant accompagné le groupe dans la création de sa marque, en 2013, ou plus récemment dans la structuration de son pôle blé, désormais chapeauté par la marque ombrelle Episens.

« Ce film fait un parallèle entre le sport et l’agriculture autour de l’idée centrale du terrain, de la graine au produit, en considérant que chaque récolte est une victoire, au même titre qu’une victoire sportive », synthétise Guillaume Chifflot, directeur de création au sein de l’agence W. Pour mettre en image cette comparaison, le réalisateur Leigh Powis (Production Gang Films), connu pour ses réalisations publicitaires en faveur d’Oakley ou de la NFL et par ailleurs ancien rugbyman, a été sollicité. Le film issu du tournage, lequel a mobilisé plus de 80 personnes pendant cinq jours dans les environs de Béziers avec le concours d’amateurs et de professionnels de clubs locaux, introduit à cette occasion la nouvelle signature d’InVivo : « La victoire, ça se cultive ». Et le moins que l’on puisse dire est que le groupe tricolore a mis les moyens pour faire entendre son message. Outre la version 30 secondes dévoilée à la mi-temps du match d’ouverture France-Nouvelle Zélande, la campagne sera diffusée jusqu’au 3 décembre, en direct ou en rediffusion, sur TF1, France Télévisions, M6, Canal+, Amazon ou encore Orange, pour une audience totale attendue de plus de 18 millions de contacts. Une version longue de 90 secondes est déployée dans les salles de cinéma du réseau Médiavision, soit plus de 3 500 salles en France, pendant deux semaines. Le film est par ailleurs décliné en presse, avec trois visuels dans Le Figaro, L’Équipe, Midi Olympique, Les Echos et Challenges. La campagne d’affichage, quant à elle, s’installe via 167 faces autour des stades des neuf villes hôtes (Saint-Denis, Marseille, Toulouse, Lille, Nantes, Saint-Étienne, Bordeaux, Lyon et Nice). Enfin, un plan digital devant permettre de toucher plus de 3,8 millions de contacts enfonce le clou sur Facebook, Instagram, LinkedIn et YouTube, avec des formats statiques et animés.  

Attention néanmoins à ne pas se tromper. « Ce film n’est pas un coup pour la Coupe du monde, il s’inscrit au contraire dans un programme de communication au long cours de quatre ans », prévient Thierry Blandinières. Car au-delà de l’aspect conjoncturel, cette prise de parole massive vise à asseoir le statut d’un acteur étiqueté comme champion français et continental de l’agroalimentaire, porté par un contexte géopolitique – guerre en Ukraine et rapports glaciaux avec la Russie – qui pousse les Européens à repenser leur souveraineté alimentaire. D’où la volonté de « construire un acteur intervenant sur toute la chaîne de valeur, de la fourche à la fourchette, en étant leader sur chacune des quatre grandes activités stratégiques » que constituent le négoce international de grains – dans lequel InviVo s’est musclé dernièrement –, l’agriculture, l’agroalimentaire (malterie, pôle blé, pôle vin avec Cordier) ainsi que la jardinerie et la distribution alimentaire avec Teract. « Chaque verticale représente entre 2 et 4 milliards d’euros de chiffre d’affaires annuel », appuie le dirigeant au sujet de l’équilibre vers lequel tend la diversification en cours des activités. Ces ambitions élevées se traduisent parallèlement par une stratégie de croissance externe assumée, à l’instar du rachat de Soufflet fin 2021 ayant permis à InVivo de changer de dimension. Une nouvelle donne qui force l’entreprise à revoir son architecture de marques – la terminaison by Invivo étant pour l'heure privilégiée – et sa stratégie d’expression. En ligne de mire : une notoriété à affirmer alors que le groupe reste par exemple plus connu du grand public pour ses enseignes Jardiland, Gamm Vert ou Boulangerie Louise que pour son rôle d’acteur phare des malteries, lequel lui permet de fournir les principaux producteurs de bières à travers la planète.  

Un précédent nommé Dan Carter

« Cette campagne vise à faire d’InVivo une marque corporate mondiale beaucoup plus visible, ce qu’avait déjà permis de faire le partenariat noué fin 2015 avec Dan Carter [rugbyman néo-zélandais élu meilleur joueur de la planète à plusieurs reprises] en tant qu’ambassadeur de marque. L’enjeu des trois prochaines années sera de faire encore plus émerger le groupe dans une logique de transition agricole, afin typiquement d’être en mesure de communiquer sur des médias économiques de référence comme Reuters ou Bloomberg », détaille le CEO, qui entend prévenir toute crise de croissance. « Le but est d’y aller étape par étape, en consolidant d’abord notre socle et en marquant notre différence vis-à-vis de concurrents internationaux tels que Cargill, jusqu’à inclure l’ensemble des parties prenantes y compris le consommateur final », récapitule-t-il. De quoi agrandir encore considérablement le terrain de jeu d’InVivo sur le volet B to C.