En commencant à évaluer l'empreinte carbone de ses plans médias et à agir en conséquence, la Société Générale, aidée de son agence Carat (Dentsu), a retenu bon nombre de leçons. C’est ce qu’a souhaité récompenser le jury du Grand Prix des stratégies médias.
Les mentalités commencent à bouger du côté des investissements médias. Et c’est justement ce qu’a souhaité récompenser le jury du Grand Prix des stratégies médias 2023, en primant la Société Générale et son agence Carat (Dentsu). « La banque a toujours été engagée dans les sujets sociétaux et nous avons été les premiers à proposer différents produits financiers prenant en compte les critères environnementaux », détaille Stéphane Aubin, responsable média digital Groupe. Au deuxième semestre 2022, la Société Générale met en avant deux nouveaux produits destinés à différentes cibles : le dénommé « Nouvelle Génération d’Épargne » (NGE) vise le grand public et permet à tout un chacun de se constituer un portefeuille d’actifs issus de fonds 100% responsables. Le deuxième, destiné aux professionnels, est un « prêt à impact positif », son taux d’intérêt évolue au cours du temps et est indexé aux performances écologiques des entreprises. « Plus elles se montrent vertueuses et engagées, plus le taux d’intérêt diminue », détaille Stéphane Aubin.
« C’est dans ce grand temps fort RSE que nous nous sommes dit que notre communication devait aussi aller dans ce sens. Nous avons donc décidé de commencer à suivre l’empreinte carbone de nos campagnes. » La marque a donc fait appel à l’offre Axionable développée par Dentsu France. « Ce dispositif, lancé début 2022, prend en compte comme KPI l’empreinte carbone des médias activés. Il a été testé sur des campagnes avec l’Ademe, car nous voulions un outil certifié par un acteur reconnu », argue Julie Morio, directrice générale adjointe de Carat. Un premier test a été effectué avec le gouvernement et l’Ademe. « Et nous avons décidé de déployer cette calculatrice carbone avec d’autres clients », raconte-t-elle. L’outil repose sur deux principes. D’abord, une partie évaluation quantitative, qui s’appuie sur les facteurs d’émission référencés par l’Ademe. Mais Axionable inclut aussi une évaluation qualitative des différentes régies. « Nous leur donnons un score que nous intégrons ensuite dans le plan de la campagne. Évidemment, nous travaillons avec elles sur le long terme pour améliorer les plans médias au fur et à mesure », ajoute Julie Morio.
L’opération de la Société Générale a consisté en trois campagnes distinctes : une pour le produit grand public NGE, et deux autres pour le prêt à impact positif qui visaient deux cibles différentes, les Professionnels & PME, et les Entreprises. Chacune avec un plan média adéquat. « Sur la base des résultats de ce temps fort, nous avons eu l’analyse a posteriori de l’impact carbone. Cela nous a permis de noter les paramètres qui entrent en ligne de compte », raconte Stéphane Aubin. Assets créatifs, le jour de diffusion, le canal de diffusion, le format… « Le but est de travailler ensuite avec les agences créas dans la production, mais aussi les agences digitales pour les bannières, continue-t-elle. Pour les films de la campagne, les agences créas ont fait certains efforts : tout a été filmé en France, nous avons privilégié le train plutôt que l’avion, pour le catering, les assiettes étaient recyclées… Nous ne le mesurons pas encore, mais ce sera le sens de l’histoire et un jour, nous y viendrons », prévient-elle.
Que retient la banque de ce travail de mesure ? « Nous savons que certains médias sont plus consommateurs que d’autres. Nous avons pu clairement l’observer dans nos trois campagnes. Les formats vidéo longs, les webséries, consomment énormément de CO2. Donc nous activons ces leviers en faisant davantage de formats courts, ou avec de la presse, par exemple, pour compenser », analyse la spécialiste. Mais sans pour autant se couper d’un média. « Il faut trouver un juste équilibre entre la performance et l’empreinte carbone », ajoute Julie Morio. « Nous sommes encore en phase d’apprentissage avec ce nouveau KPI, mais chaque campagne nous permet d’avancer et de nous adapter aux problématiques de nos clients », ajoute-t-elle. Stéphane Aubin, de son côté, l'assure : « Nous allons de plus en plus intégrer ces paramètres dans nos plans médias, et pour de plus en plus de campagnes. » Et pas seulement pour des produits dédiés orientés RSE.
«La prise en compte de l’empreinte carbone améliore les performances médias»
Stéphane Aubin, responsable média digital Groupe Société Générale
« Pour le budget de la campagne, la prise en compte de l’empreinte carbone n’ajoute ni économie, ni dépense supplémentaire par rapport au budget média. Le but est d’intégrer l’outil pour mieux piloter le plan média, pour un coût mineur [hors du coût de développement de l’outil]. Ce que nous avons observé, c’est qu'on ne dégrade pas les performances médias en incluant ce paramètre. Au contraire, nous avons pu les maintenir, voire les augmenter sur certains points.»
