Lacoste en haut de l’affiche

Comme un plébiscite. « Pour moi, le Grand Prix, c’est sans conteste Lacoste. C’est puissant, c’est sur un sujet d’inclusion, c’est une grande marque. » Le 2 juin, date des délibérations des jurés du Grand Prix Stratégies de la publicité 2023, Georges Mohammed-Chérif, président du jury et président fondateur de Buzzman, reflétait ainsi l’avis général. « J’ai eu un choc quand j’ai vu cette campagne, ces photos incroyables », racontait Gilles Fichteberg, cofondateur de Rosa Paris. « C’est tellement rare d’arriver à faire du print meaningful. Stratégiquement et créativement, c’est remarquable », louait de son côté Marie-Pierre Benitah, fondatrice de Marystone, appuyée par Manoëlle Van der Vaeren, directrice de création indépendante : « C’est la copie de l’excellence et de l’élégance. » Adriana Legay, monteuse chez Collectiv, ne boudait pas, elle non plus, son enthousiasme : « On montre enfin notre peuple français tous âges, couleurs et classes sociales confondus. Une France de demain montrée avec modernité et élégance. » Fermez le ban !

Lacoste remporte donc haut la main le Grand Prix pour sa campagne « Unexpected Encounters » signée BETC. Avec, en parallèle, un Prix spécial du jury pour Renault et son agence Publicis Conseil qui récompense « Time Fighters », un partenariat de la marque au losange avec les sapeurs-pompiers de toute la France (voir p. XX) et, plus généralement, l’ensemble du travail de l’agence pour le constructeur.

Une vision optimiste

À l’origine de la campagne de Lacoste, une forte volonté de Catherine Spindler, directrice générale adjointe de la marque : « Lorsque je suis arrivée, en 2019, j’ai voulu privilégier une vision optimiste et enlevée de la marque, après le film La Dispute qui était assez sombre. Sa mission, dès l’origine, était de libérer le mouvement : René Lacoste a créé le polo en coupant les manches des chemises qui l’engonçaient… » « Catherine nous a dit : “Il va falloir revenir à hauteur d’homme” », se souvient Bertille Toledano, présidente de BETC.

Grand maelström de personnages jeunes, âgés, branchés, classiques, riches et moins riches, la campagne se veut réconciliatrice. Et rappelle un temps, dans les années 1990, où Lacoste assumait beaucoup moins le fait d’être adoptée par d’autres cibles que sa clientèle traditionnelle : les jeunes de banlieue, notamment. « C’était une autre époque, le monde a changé, les équipes ont changé, résume Catherine Spindler. Lorsque nous avons fêté les 90 ans de Lacoste, nous avons eu particulièrement à cœur d’inviter le groupe de rap Ärsenik : dans les années 1990, ce duo emblématique de l’âge d’or du rap français, qui se refusait à porter des marques américaines, a joué un rôle de connecteur entre la marque et la banlieue. » « Entre le polo porté par des gens au style preppy sur un golf, celui arboré par un chauffeur de taxi à Rio ou celui qu’on hérite de notre père, l’élégance transcende les différences, souligne Bertille Toledano. Il s’agissait de faire du crocodile une surface commune. »

Contrairement aux précédentes campagnes de la marque, des films à grand spectacle, le média privilégié est l’affichage. « Nous souhaitions reprendre la parole dans la rue », explique Catherine Spindler. Une quête d’authenticité qui se retrouve dans le casting, en majorité sauvage, réalisé en Espagne sous l’impulsion d’Agnès Cavard, DA senior chez BETC à l’origine de la campagne, et du photographe Ronan Gallagher.

Des résultats exceptionnels

Carton plein : depuis sa sortie, « Unexpected Encounters » a remporté le 48^e Grand Prix de la communication extérieure (GPCE), mais a aussi décroché un Lion d’or en Outdoor à Cannes. En termes de business, la marque a constaté une augmentation des ventes des produits mis en avant dans la publicité (+30 % sur les polos en France, sandales épuisées après la campagne), avec une progression de quinze points pour la désirabilité/pertinence/modernité chez la Gen Z dans les marchés clés (France, Espagne, Brésil, Allemagne), les meilleurs résultats sur l’impact publicitaire de la marque depuis dix ans. La campagne est l’une des meilleures testées par Kantar en 2022 (Top 10 sur l’attribution et Top 20 sur l’engagement par rapport à 2700 créations testées sur les cinq dernières années) et surpasse les dix ans d’historique de Lacoste sur les items d’appel (68 % du public cible a dit « J’aime cette campagne », dont 35 % qui ont dit « Je l’aime beaucoup »). Catherine Spindler commente sobrement : « Nous avons fait la meilleure année de la marque en 2022. » Et comment !