Après le fléchissement du premier trimestre, le deuxième trimestre 2023 a permis au marché publicitaire français de se stabiliser, selon le Baromètre unifié du marché publicitaire présenté le 12 septembre par l’Irep, France Pub et Kantar.
Après le ralentissement connu par le marché fin 2022 et confirmé au premier trimestre 2023 (-0,7%), les chiffres du Baromètre unifié du marché publicitaire (Bump) étaient très attendus. Premier enseignement : le deuxième trimestre a permis de redresser la barre, le marché se stabilisant à l’échelle semestrielle, selon l’Irep, France Pub et Kantar. De quoi rasséréner acteurs et observateurs du secteur, qui plus est dans un contexte économique dégradé et sans omettre un effet de base notoire, le premier semestre 2022 affichant une solide croissance. Sur le périmètre observé par l’Irep (télévision, cinéma, radio, presse, publicité extérieure, courrier publicitaire, imprimés sans adresse), qui inclut également les recettes digitales (search, display, social et autres leviers), les recettes publicitaires nettes totales s’élèvent à 7,739 milliards d’euros (+0,2 % par rapport au premier semestre 2022), et restent largement au-dessus de leur niveau d’avant crise (+15,3 % par rapport au premier semestre 2019).
La radio tire son épingle du jeu
Derrière ces indicateurs, un scénario bien connu se dessine, avec le digital dans le rôle de la locomotive. Car en ce qui concerne les cinq médias historiques (télévision, cinéma, radio, presse et publicité extérieure incluant les recettes digitales), la tendance est largement orientée à la baisse (-4,2 % par rapport au premier semestre 2022), confirmant l’érosion dans le temps (-8,6 % par rapport au premier semestre 2019). Dans le détail, le cinéma poursuit sa remontée (+20,9 %) mais reste loin de ses niveaux pré-crise (-22,8 %) tandis que la radio affiche une progression semestrielle tant vis-à-vis de 2022 (+2,3 %) que de 2019 (+1,3 %). La publicité extérieure progresse de manière plus contenue (+1,4 %) et n’a pas encore retrouvé son standing d’avant-crise. A l’inverse, la presse, la télévision, le courrier publicitaire et les imprimés sans adresse montrent des baisses plus ou moins notables. La presse dans son ensemble recule (-3,4 %) et aggrave l’écart par rapport à 2019 (-17 %). La télévision voit ses recettes régresser (-7,7 %), un retrait marqué également par rapport à 2019 (-7 %). Sans surprise, le courrier publicitaire (-9,5 %) et les imprimés sans adresse (-15,6 %) poursuivent leur chute.
Autre enseignement de ce premier semestre 2023 : Kantar Media recense 51 624 annonceurs actifs en tenant compte de l’intégration dans la veille de trois nouvelles plateformes sociales majeures que sont Instagram, Snapchat et TikTok. Sur le digital, 40 513 annonceurs ont communiqué ce semestre, soit 78 % des acteurs du marché avec un fort taux de présence en paid social, qui devient le premier levier en présence devant la presse (incluant le digital presse) et le display. Côté annonceurs, le palmarès des leaders ne connaît pas la crise, les dix premiers du classement affichant ensemble + 8 % de pression publicitaire brute, soit +21 % par rapport au premier semestre 2019. Lidl caracole toujours en tête mais stabilise sa pression publicitaire, talonné par E.Leclerc qui affiche l’une des plus fortes progressions. Les cinq distributeurs du top 10 montrent d’ailleurs tous des croissances à deux chiffres vis-à-vis des six premiers mois de l’année 2019. Amazon est le seul distributeur en repli ce semestre. De même, Orange recule après une année 2022 en forte hausse. A noter que McDonald’s, cinquième, augmente constamment sa pression publicitaire. Enfin, le secteur automobile renoue avec la croissance, à l’image de Renault et Peugeot en progression ce semestre.
Des projections annuelles rassurantes
Ultime question : à quoi s’attendre pour la suite de l’exercice 2023 ? S’appuyant notamment sur les dernières analyses de conjoncture et les garanties qu’offre le Mondial de rugby qui rythmera l’automne dans l’Hexagone, le Baromètre table sur un marché de la communication qui s’élèverait in fine à 33,4 milliards d’euros en 2023, en légère progression (+2 %) par rapport à 2022. Les dépenses dans les cinq médias diminueraient (-1,3 %), en ligne avec leur tendance à moyen terme. Après une période de très forte expansion, la croissance du digital s’infléchirait (+4,7 %), signe d’une possible arrivée à maturité. Les investissements de communication des autres médias seraient de leur côté globalement en hausse (+2,1 %), avec les mêmes disparités que celles observées au cours du premier semestre entre le marketing direct et l’événementiel.
