Lacoste, Grand Prix Stratégies de la Publicité 2023

Comme un plébiscite. « Pour moi, le Grand Prix, c’est sans conteste Lacoste. C’est puissant, c’est sur un sujet d’inclusion, c’est une grande marque. » Le 2 juin, date des délibérations des jurés du Grand Prix Stratégies 2023, Georges Mohammed-Cherif, président du jury et président-fondateur de Buzzman, reflétait ainsi l’avis général. « J’ai eu un choc quand j’ai vu cette campagne, ces photos incroyables », racontait Gilles Fichteberg, président de Rosapark. « C’est tellement rare d’arriver à faire du print « meaningful ». Stratégiquement et créativement, c’est remarquable », louait de son côté Marie-Pierre Benitah, fondatrice de Marystone, appuyée par Manoëlle Van der Vaeren, directrice de création indépendante : « C’est la copie de l’excellence et de l’élégance . » Adriana Legay, monteuse chez Collectiv, ne boudait pas, elle non plus, son enthousiasme : « On montre enfin notre peuple français toutes couleurs, âges et classes sociales confondus. Une France de demain montrée avec modernité et élégance. » Fermez le ban !

Lacoste remporte donc haut la main le Grand Prix Stratégies de la Publicité 2023 pour sa campagne « Unexpected encounters » signée BETC. Avec, en parallèle, un Prix Spécial du Jury pour Renault et son agence Publicis Conseils qui récompense « Time Fighters », un partenariat de la marque au losange avec les sapeurs-pompiers de toutes la France (voir p.x) - et plus généralement, l’ensemble du travail de l’agence pour le constructeur. A l’origine, une forte volonté de Catherine Spindler, directrice générale adjointe de Lacoste : « Lorsque je suis arrivée, en 2019, j’ai voulu privilégier une vision optimiste et enlevée de la marque, après le film La Dispute qui était assez sombre. La mission de la marque, dès l’origine, était de libérer le mouvement : René Lacoste a créé le polo en coupant les manches des chemises qui l’engonçaient… ». « Catherine nous a dit : "il va falloir revenir à hauteur d’homme" », se souvient Bertille Toledano, présidente de BETC.

Grand maelström de personnages jeunes, âgés, branchés, classiques, riches et moins riches, la campagne se veut réconciliatrice. Et rappelle un temps, dans les années 1990, où la marque au crocodile assumait beaucoup moins le fait d’être adoptée par d’autres cibles que sa clientèle traditionnelle : les jeunes de banlieue, notamment. « C’était une autre époque, le monde a changé, les équipes ont changé, résume Catherine Spindler. Lorsque nous avons fêté les 90 ans de la marque :  nous avons particulièrement à cœur d’inviter le groupe de rap Arsenik : dans les années 90, ce duo emblématique de l’âge d’or du rap français, qui se refusait à porter des marques américaines, a joué un rôle de connecteur entre la marque et la banlieue. » « Entre le polo porté par des gens « preppys » sur un golf, celui arboré par un chauffeur de taxi à Rio ou celui qu’on hérite de notre père, l’élégance transcende les différences, souligne Bertille Toledano. Il s’agissait de faire du crocodile une surface commune. »

Carton plein

Contrairement aux précédentes campagnes de la marque, des films à grand spectacle, le média privilégié est l’affichage. « Nous souhaitions reprendre la parole dans la rue », explique Catherine Spindler. Une quête d’authenticité qui se retrouve dans le casting, en majorité sauvage, réalisé en Espagne sous l’impulsion d’Agnès Cavard, DA senior chez BETC à l’origine de la campagne, et du photographe Ronan Gallagher.

Carton plein : depuis sa sortie, « Unexpected Encounters » a remporté le 48e Grand prix de la communication extérieure (GPCE), mais aussi décroché un Lion d’or en Outdoor à Cannes. En termes de business, la marque a constaté une augmentation des ventes des produits mis en avant dans la publicité (polos +30% en France, sandales épuisées après la campagne), avec une augmentation  de 15 points pour la désirabilité/pertinence/modernité chez les Gen-Z dans les marchés clés (France - Espagne - Brésil - Allemagne), les meilleurs résultats sur l'impact publicitaire de la marque depuis 10 ans. La campagne est l'une des meilleures testées par Kantar en 2022 (top 10 sur l'attribution et top 20 sur l'engagement par rapport à 2700 créations testées par Kantar sur les 5 dernières années) et surpasse les 10 ans d'historique de Lacoste sur les items d'appel (68% du public cible a dit « j'aime cette campagne », dont 35% qui ont dit « je l'aime beaucoup »). Catherine Spindler commente sobrement : « Nous avons fait la meilleure année de la marque en 2022 ». Et comment !