Avec l’Alpine New Alps, la typographie acérée qu’elle a imaginée pour la marque automobile, BlackFoundry n’hésite pas à sortir des sentiers battus. Une création unique qui lui vaut le Grand Prix Stratégies du design.
Quand Renault fait appel à BlackFoundry pour imaginer la typographie de sa marque Alpine, c’est pour le groupe un élément central de sa communication. « Pour une marque comme Alpine qui ne communique pas beaucoup, la perception de marque, notamment sur le social media, peut parfois être un peu altérée et donc elle doit être augmentée, explique Karl Saffré, global brands design director de Renault Group. Et pour nous, la typographie participe fortement à cette perception de marque. Typiquement, quand on a un contenu sur le social media, on peut faire passer une idée dans un message non seulement à travers son contenu mais aussi à travers son contenant et donc la typographie. »
L’agence spécialiste du design typographique avait déjà collaboré avec le groupe sur une font pour la marque Renault et sur une police manuscrite variable pour Alpine. « Mais cette dernière était plutôt une typographie d’accompagnement, alors que cette fois il s’agissait d’une demande sur la typographie identitaire de la marque, destinée à être présente sur tous les supports », indique Jérémy Hornus, directeur et cofondateur de BlackFoundry.
Un double territoire
À l’époque, la plateforme de marque d’Alpine vient d’être réécrite. « Cette plateforme de marque est centrée sur le racing d’un côté et sur les Alpes de l’autre, révèle Karl Saffré. Donc nous voulions une typographie qui puisse incarner ce double territoire. Nous nous sommes ainsi inspirés de ce qu’il a de plus singulier dans l’univers des Alpes, le côté ciselant et coupant des sommets, les différences de hauteur, les vertiges, les porte-à-faux, et nous avons rassemblé ça avec l’énergie de la course. »
Parmi les autres éléments clés du brief, une palette colorielle définie avec quatre tonalités (blue shadow, tonic alps, grey snow et pure white). « Et nous avions aussi des mots qui nous permettaient de tester le design typographique, qui sont les piliers de la marque : “Active legacy”, une marque historique en compétition ; “Leading edge sportiness”, une marque à la pointe de la technologie, avec le passage à l’électrique et l’investissement de l’esport ; et “Band of racers”, une marque dont la communauté aime relever de nouveaux challenges », détaille Jérémy Hornus. Enfin, il fallait également que le résultat soit compatible avec la typographie du Groupe Renault.
Le bon équilibre
Au final, les équipes de Jérémy Hornus proposent à la marque l’Alpine New Alps, une linéale géométrique au design épuré dont la spécificité réside dans le côté acéré mais aussi dans la texture apportée dans les détails. « Les sorties de lettres sont ciselées, rappelant le côté électrique des nouvelles voitures. Les terminaisons et les fûts des lettres et des chiffres sont radicaux et piquants, évoquant un paysage abrupt. Ces pentes abruptes se retrouvent également dans les symboles, donnant une cohérence à l’ensemble du glyph set. Cet ensemble de choix de design incarne l’audace, la technicité, la sportivité et l’élégance de la marque », souligne BlackFoundry.
« On a cherché, et je pense qu’on a réussi à trouver, le bon équilibre entre ces spécificités qui rendent la typographie unique et identitaire et quelque chose qui reste fonctionnel, lisible et pas trop “bruyant” à la lecture », se félicite le cofondateur de BlackFoundry. Disponible en trois graisses et en latin étendu, l’Alpine New Alps a été déployée sur l’ensemble des supports de communication de la marque automobile, web, print et social media. Mais pas seulement : « On la retrouve aussi aujourd’hui sur la voiture, sur les numéros des pilotes, dans les paddocks de F1… », précise Karl Saffré.
« Trouver le bon curseur »
Karl Saffré, global brands design director, Renault Group
« Il fallait trouver le bon curseur entre une typographie très singulière, qui devait faire émerger la marque, en particulier sur le social media, et un résultat suffisamment sobre pour rester élégant et premium. Dès qu’on a présenté le premier jet assez abouti, l’Alpine New Alps a fait l’unanimité en interne, notamment dans les équipes du marketing. Elle nous plaît tellement que nous sommes en train de retravailler différentes versions : une version inline, un italique que nous n’avions pas… »
