En un peu plus d’un an, cette association qui défend la part du local dans les stratégies de marques a réussi à rassembler autour de sa cause. Mais il lui reste encore à embarquer les annonceurs… Un article également disponible en version audio.
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De quatre membres, lors de sa constitution en association le 1er avril 2022, à quatorze aujourd’hui, à peine un an plus tard, le collectif des Relocalisateurs affiche un bilan prometteur. Le mouvement, qui prêche pour que les médias locaux soient mieux considérés dans les stratégies d’achat des annonceurs, a convaincu plusieurs poids lourds du marché. Aux fondateurs historiques - FranceTV Publicité, Adot, Cospirit et JCDecaux -, sont venus se greffer 366, Radio France Publicité, Proxistore, Widely, Clear Channel, CMI Media, Dentsu France, Publicis Media, Mediapost et, dernier en date, Altice Media Ads & Connect, la régie de BFM et RMC. Au-delà des chiffres flatteurs pour l’association, son directeur général, Alexis Goujon, évoque surtout « une véritable dynamique », qui se traduit par une forte mobilisation des adhérents.
Lancé par l’agence média lyonnaise Cospirit fin 2020, le collectif a enfourché son cheval de bataille : les territoires. « Les annonceurs et les mediaplanners ne le savent pas assez, mais les médias locaux ont beaucoup évolué, notamment en termes de possibilité de ciblage. Notre but, c’est que les plans médias réservent dès le départ une part au local, avec le souci d’être plus efficaces, plus précis et aussi plus sobres », plaide Alexis Goujon. Ancien directeur de la stratégie et du marketing de Cospirit, il évoque, au-delà du sujet économique, « un enjeu de société ». « Maintenir la dimension publicitaire des médias locaux, c’est aussi nourrir la qualité de l’information et, plus largement, la démocratie », soutient-il.
Entre les différents comités et groupes de travail, ce sont aujourd’hui une soixantaine de personnes qui se réunissent, discutent et font avancer la cause du média local. Les webinars que les Relocalisateurs organisent régulièrement rassemblent jusqu’à 250 participants en live. Le prochain, le 6 juillet, sera justement consacré à la question de la responsabilité sociale de la relocalisation média. De ce point de vue, la question des investissements digitaux, accaparés aux deux tiers par le duopole Google et Meta, ne manquera pas d’être abordée.
En termes de visibilité, les Relocalisateurs semblent en passe de remporter leur pari. Mais quid de l’objectif final, le rééquilibrage des investissements publicitaires en faveur des territoires ? « Avec des plans médias qui sont établis à l’année, cela va prendre un peu de temps pour inverser la tendance, on ne va pas la changer en six mois », admet Alexis Goujon. Selon lui, les premiers retours d’expérience concernant, par exemple, le budget Aldi, gagné récemment par l’agence Cospirit, montrent qu’il est possible d’intégrer avec succès plus de local. « Ce qui nous manque encore dans l’association, ce sont les annonceurs », reconnaît-il. C’est la prochaine étape des Relocalisateurs : embarquer à leur tour les annonceurs dans cette démarche en faveur des territoires, en les motivant sur la question de leur responsabilité, et en espérant un effet boule de neige dès que l’un d’entre eux aura été convaincu.
