Le 24 mai dernier, la conférence Stratégies Nouveaux formats s’est une fois encore tenue au théâtre de la Madeleine. Décryptage des nouveautés apportées aussi bien dans les secteurs de l’influence et de l’audio que des séries et du gaming, ainsi que par l'inévitable IA.
Une fois n’est pas coutume, la matinée fut lancée sur un genre peu maîtrisé par le milieu de la publicité, celui de la série. Clémence Dargent et Martin Douaire, scénaristes et créateurs de la série de Canal+ Ovni(s) ont donc été invités à délivrer un mode d’emploi du genre. « Nous adoptons en France le principe américain de l’écriture collective, anti-modèle de l’auteur français solitaire. Aux États-Unis d’ailleurs, ces ateliers ont des modes de fonctionnement très hiérarchisés et peuvent compter jusqu’à 10 personnes », ont notamment raconté les deux auteurs. On s’attacha ensuite à explorer deux grands secteurs en pleine effervescence cette année. L’audio d’abord, pour lequel Lucile Dreano, directrice générale de HRCLS, maison créative du groupe Havas, était venue donner les grandes tendances du moment : « Avec 82% des français qui écoutent un contenu audio tous les jours, le secteur reste incontournable. La radio directe conserve son leadership quand l’audio digital poursuit sa croissance, notamment grâce aux podcasts. Sur le plan créatif, on ressent aujourd’hui une véritable exigence et des marques devenant plus ambitieuses. Le problème de médiatisation a lui été réglé et celui de la mesure progresse. »
Autre sujet également débattu, celui de l’influence. « L’année a été marquée par la règlementation du métier [lire page 16] et l’évolution de son utilisation au profit de campagnes de plus en plus transverses. Côté plateformes, Twitch confirme sa place de leader, quand TikTok continue sur sa lancée et Meta reste apprécié des annonceurs », a rappelé Claudia Nadjar, directrice associée d’Influens Network. Sarah Levin, cofondatrice la société de marketing d’influence Stellar, a elle proposé d’explorer les défis imminents du métier en matière d’IA : « 200 millions de personnes se définissent comme des créateurs de contenus. Dans ce cadre, l’intelligence artificielle va jouer un rôle crucial pour mieux identifier les ambassadeurs, analyser leurs données de plus en plus nombreuses et obtenir des insights riches et inédits. »
Place fut faite ensuite au gaming. D’abord, avec Mathieu Cervety, ecosystem partnerships director du jeu The Sandbox, revendiquant aujourd’hui 4 millions de comptes dans le monde : « Le gaming a fait sa grande révolution en comptant aujourd’hui 3 milliards d’utilisateurs. C’est une nouvelle forme de culture, une nouvelle manière de vivre pour les jeunes générations. » Fait confirmé par Jean-Baptiste Bourgeois, directeur associé de l’agence We Are Social, venu présenter le cas de sa campagne sur Call of Duty pour Heetch : « Il s’agit aujourd’hui de la première industrie du divertissement, celle qui génère aussi le plus de références culturelles et de licences. Les marques doivent s’y intéresser. » On clôtura enfin cette matinée par le sujet brûlant de l’IA, avec une séquence portée par David Raichman, executive creative director chez Ogilvy. « Nous sommes à des années lumières du buzzword, avec une véritable révolution culturelle et technologique qui se profile pour bouleverser notre société. Nous pouvons décider de ne rien faire ou au contraire d’agir, en réinventant notre métier », prévint l’expert. Vaste programme.
