Comment s’assurer qu’une campagne de marque mondiale sera bien adaptée pour ses différentes filiales ? Entre le siège et les équipes locales, un certain nombre de bonnes pratiques émergent.
C’est une question basique, mais il faut souvent revenir sur les basiques. Entre les sièges qui décident, et les équipes locales dans les différentes filiales internationales qui déploient la campagne, il y a tout un monde. Et les deux sont séparées par des langues, des cultures, des budgets, des technologies… Comment bien réconcilier tout cela ?
1. Écouter
« C’est la base de tout, affirme Alexandre Crazover, fondateur de l’agence spécialisée Datawords. On met deux ans pour apprendre à parler, et toute une vie pour apprendre à écouter. » Les processus complexes, les niveaux hiérarchiques, ne favorisent pas une écoute, aussi faut-il insister là-dessus. « Quelles sont les attentes des équipes locales, et du siège ? Pourquoi une telle campagne ? Quels sont les marchés cibles », s’interroge-t-il. Et ce, afin d’éviter d’avoir à déployer une campagne qui paraît inutile, source de frustration. Cela aide également à éviter les pièges cultures : comme le symbole de la mort, du deuil dans les différents pays : blanc en Chine, jaune en Corée…
2. Penser au déploiement dès le début
Certaines choses devront être modifiées : des couleurs, des packagings, des personnages, mais aussi des plans entiers dans le cas de vidéo… Tout cela doit être pensé en amont, et être prévu pour les tournages ou les shootings. « On peut diviser le coût d’une campagne par cinq si tout est pensé en amont avant le déploiement. Et encore une fois, cela se base sur l’écoute », ajoute Alexandre Crazover.
3. Éviter les traductions
Il est préférable d’opter pour du copywriting dans le pays d’accueil de la campagne, avec des guides très précis. Cela est notamment très important pour SEO. « Nous préférons que chaque pays choisisse des mots-clés en search, mais nous leur donnons des grilles précises, pour que les personnes se concentrent sur la marque, plutôt que sur le mot », détaille le spécialiste. Comme un produit, une égérie, que l’on adapte mais que l’on ne traduit pas, les mots doivent être pensés de la même manière.
4. Adapter les canaux
Il faut personnaliser la campagne à chaque canal de communication, pour être sûr que la campagne s’insère parfaitement dans le canal du pays. On ne fait pas du Google comme on fait du Baidu, ou du Weibo, ou du Doyin comme on fait du TikTok. Chaque marché doit trouver le bon canal et adapter la campagne en conséquence.
5. Amplifier la performance
L’amplification aussi, doit être adaptée. « C’est une partie parfois bâclée, et l’on n’accompagne pas la campagne sur chaque marché de la même manière, avec la même énergie », assure Alexandre Crazover. Résultat, toute la dépense mise par le siège dans la campagne aboutit à un flop. C’est à ce titre que Datawords avait racheté Vanksen et Switching-Time, pour accompagner localement les campagnes mondiales de grandes marques sur le SEO, l’influence etc.
6. Mesurer
Il est inutile de demander à une filiale de diffuser une campagne de marque sans mesurer localement aussi les performances. Cela peut permettre de rectifier le tir dans le déploiement très rapidement, en cas de mauvaise adaptation.
